27/03/20236 min

Jak obliczyć współczynnik odejść klienta (churn rate) i jak go poprawić?

Prowadząc jakikolwiek biznes, czy to stacjonarny, czy online, zawsze trzeba mieć świadomość, że klienci przychodzą i odchodzą. Niebezpieczeństwo pojawia się wtedy, gdy tych rezygnacji jest sporo lub gdy jest ich wiele w jednym momencie. Taka sytuacja może negatywnie wpłynąć na stabilność firmy. Dlatego tak ważne jest mierzenie na bieżąco współczynnika odejść klienta oraz jego analiza - to pozwala na odpowiednio wczesne przeciwdziałanie nadmiernej utracie kupujących. Jak to zrobić? Wszystkiego na temat churn rate dowiesz się z niniejszego artykułu.

Prowadzenie własnego sklepu internetowego to kompleksowe przedsięwzięcie, które wymaga szczegółowej wiedzy z wielu dziedzin. Nie wystarczy zaoferować klientowi wysokiej jakości produktu i usługi, zadbać o skuteczny, przykuwający uwagę i budujący zaangażowanie marketing, czy przygotować atrakcyjną wizualnie stronę internetową. Oczywiście - wszystkie te elementy są bardzo istotne, jednak jeśli nie będziemy na bieżąco czuwać nad rentownością naszego biznesu, to może się okazać, że jego prowadzenie jest dla nas nieopłacalne. By temu zapobiec, możesz zliczać różnego rodzaju wskaźniki, które pokażą jasno i wyraźnie, czy Twoja firma zmierza w dobrym kierunku. Jednym z takich współczynników jest niewątpliwie churn rate, czyli miernik rezygnacji klienta.

Co to jest churn rate i jak obliczyć ten wskaźnik?

Churn rate, zwany też customer churn, to współczynnik, który pozwala określić liczbę klientów zaprzestających korzystania z usług firmy w danym przedziale czasowym. Parametr ten można mierzyć w skali miesiąca, kwartału, czy roku - w zależności od potrzeb. 

Aby go obliczyć, należy podzielić liczbę klientów, którzy odeszli w konkretnym czasie np. w danym miesiącu, przez ogólną liczbę klientów i pomnożyć przez 100%. 

Przykład: Jeśli masz 100 klientów, a w danym miesiącu odeszło 10, to dzielisz 10 przez 100 i mnożysz razy 100%. W tej sytuacji churn rate wynosi 10%. 

Ogólnie przyjmuje się, że współczynnik churn rate, w zależności od branży, należy utrzymywać na poziomie 3-5%. W przypadku bardziej niszowych dziedzin churn rate powinien być jeszcze niższy, aby biznes mógł dobrze prosperować. Jednak samo obliczenie churn może nie być miarodajne. Może się bowiem okazać, że nawet wysoki odpływ klientów objął takie osoby, które nie przynosiły firmie zbyt dużych przychodów. By to sprawdzić, trzeba zobaczyć, jaki procent przychodów firmy w danym okresie czasu przypadał na klientów, których objął churn rate. Jeśli na te 10% przypada np. 5% przychodu sklepu, wówczas wskaźnik nie będzie już tak niepokojący, choć mimo wszystko warto dołożyć wszelkich starań, by utrzymywać go na jak najniższym poziomie.

Na co zwrócić uwagę przy obliczaniu churn rate? 

W przypadku, gdy chcesz wyliczyć współczynnik odejść klienta w sklepie internetowym, musisz jasno określić, co uznajesz za odejście. Wiadomo bowiem, że klienci po zakupy mogą wracać nieregularnie. Jednak jeśli widzisz, że klient, który kupował u Ciebie średnio raz na miesiąc, zaczyna to robić raz na kwartał lub rzadziej, może to być sygnał, że go tracisz. Możliwe, że zaczął on kupować u konkurencji. Jeśli tak jest, wówczas warto podjąć odpowiednie działania, by go zatrzymać - ale o tym później.

Churn rate w sklepie internetowym powinien więc uwzględniać  klientów, którzy nie dokonali zakupu przez określony czas. Mogą to też być osoby, które usunęły konta w Twojej witrynie lub zrezygnowały z subskrypcji, jeśli w ten sposób opłacana jest Twoja usługa.

Jasne sprecyzowanie tego, co chcesz zmierzyć i co w Twoim sklepie jest uznawane za churn rate, pomoże uzyskać miarodajne wyniki, które z kolei przełożą się na skuteczną optymalizację działań.

Dlaczego warto sprawdzać współczynnik churn?

W czasie inflacji mierzenie współczynnika customer churn jest szczególnie ważne. Klienci obecnie dwa razy się zastanawiają, zanim wydadzą pieniądze na zakupy, a do tego wszędzie szukają oszczędności. Trzeba też pamiętać, że pozyskanie nowych klientów jest zdecydowanie droższe niż utrzymanie obecnych, o czym pisaliśmy w artykule dotyczącym retencji i customer loyalty (lojalność klienta). Warto więc zrobić wszystko, by aktualnych użytkowników zatrzymać przy sobie jak najdłużej. Znajomość współczynnika churn rate, jego cykliczne mierzenie i analiza z pewnością Ci w tym pomoże.

Pamiętaj też, że Twoi stali klienci zapewniają Ci najwyższy przychód. To oni bowiem kupują najwięcej, a że robią to regularnie, to dzięki nim Twój biznes osiąga stabilność finansową. 

Monitorowanie churn rate pomaga również zbadać jakość obsługi klienta oraz jakość oferowanych przez Ciebie usług czy produktów. Wysoki wskaźnik jasno oznacza, że coś na linii klient–firma zaczyna się psuć. Zbyt duża liczba odejść klientów, zwłaszcza w krótkim okresie czasu, jednoznacznie wskazuje konkretną przyczynę. Tendencję spadkową łatwo będzie można wychwycić, gdy churn rate będzie przez Ciebie mierzony na bieżąco. W dłuższej perspektywie czasu, na podstawie zebranych danych, będzie można też zaobserwować pewne cykle np. okresowość odejść klientów w konkretnych miesiącach roku. Dzięki tym danym zaplanujesz przyszłe działania i w sposób perspektywiczny spojrzysz na rozwój swojego biznesu i marki.

Jak poprawić wskaźnik churn – czyli co zrobić, by klienci nie odchodzili?

Mierzenie wskaźnika churn rate oraz jego analizy mają przede wszystkim zmobilizować Ciebie i Twoich pracowników do podjęcia działań prowadzących do jego zmniejszenia. Co pomoże go zoptymalizować? Oto kilka sprawdzonych pomysłów.

Dbaj o najważniejszych klientów Twojego sklepu

Prowadząc sklep internetowy i dokonując szczegółowych analiz, łatwo zaobserwować, którzy klienci do Ciebie wracają, jak często robią zakupy, jakie produkty kupują i ile wydają u Ciebie pieniędzy. Warto obserwować tego typu statystyki i monitorować, czy te dane zmieniają się z miesiąca na miesiąc. Jeśli ważny klient zaczyna kupować mniej albo rzadziej wraca do Twojego sklepu, oznacza to, że albo zaczął kupować u konkurencji i w niedługiej perspektywie odejdzie, albo ma kryzys finansowy i postanowił nieco zaoszczędzić. Bez względu na przyczynę, warto takiemu klientowi przypomnieć się i dać znać, że o nim pamiętasz. Dobrym rozwiązaniem w takiej sytuacji jest wysłanie maila z rabatem albo ze spersonalizowaną ofertą. Możliwe, że klient, widząc Twoje zaangażowanie i proponowane korzyści, wróci do częstszych wizyt w sklepie i porzuci pomysł zakupów u konkurencji, a jego poziom satysfakcji wzrośnie.

Zwróć uwagę na jakość obsługi klienta

Kiepska obsługa to częsta przyczyna odejść klientów. Co prawda w sklepie internetowym obsługa bezpośrednia jest zredukowana do minimum, to nadal pozostają takie kanały komunikacji jak czat, mail, telefon czy social media. Jeśli kupujący zaczynają odchodzić, warto przejrzeć od początku historię komunikacji z nimi i sprawdzić, co poszło nie tak. 

Być może odpowiedzi z Twojego sklepu wychodzą do klientów ze zbyt dużym opóźnieniem. Może brakuje niektórych rozwiązań - takich na przykład jak czat na żywo, gdzie klient mógłby zadać pytania jeszcze w trakcie dokonywania zakupów. Wprowadzenie pewnych udogodnień oraz poprawa komunikacji na linii klient–sklep z pewnością zwiększy zaufanie nowych i obecnych użytkowników do firmy, co może przełożyć się na zmniejszenie wskaźnika churn.

Zadawaj klientom pytania

Najlepszym sposobem na to, by dowiedzieć się, jak usprawnić obsługę Twoich klientów, a tym samym zmniejszyć customer churn, jest rozmowa z klientem i zadanie mu odpowiednich pytań - np. czy znalazł tożsamy produkt na rynku w niższej cenie? Czy coś było nie tak z jego zamówieniem? Czy data realizacji zamówienia była zbyt odległa? Czego mu brakuje w Twoim sklepie? 

W tym celu wysyłaj do nich regularne ankiety oraz prośby o wystawienie opinii. Wiadomo, że nie wszyscy klienci udzielą odpowiedzi, ale niektórzy na pewno. Takie badanie i analiza dostarczonych danych łatwo pomoże CI zidentyfikować problematyczne miejsca w Twoim sklepie internetowym, które mogą utrudniać płynność sprzedaży i rezygnację z zakupów. Dzięki temu strategia utrzymania klienta, którą będziesz mógł/mogła wdrożyć, będzie dużo bardziej skuteczna.

W ten sposób zdobędziesz również informacje na temat samych produktów i usług, co pomoże Ci w optymalizacji oferty.

Usprawnij ścieżkę zakupową w Twoim sklepie

To, co najbardziej zniechęca kupujących do zakupów w konkretnych witrynach, to skomplikowana ścieżka zakupowa. Jeśli użytkownik nie może znaleźć konkretnego produktu lub chce sfinalizować  transakcję, ale coś jest dla niego niejasne, system się zawiesza albo nie może wybrać swojej ulubionej metody płatności lub wysyłki, to najpewniej porzuci koszyk i uda się do konkurencji.

Dlatego nawet jeśli masz najlepsze produkty lub usługi, musisz zadbać, by sposób ich dostarczania klientom był dla nich jak najbardziej przystępny. Pamiętaj, że użytkownicy Internetu są niecierpliwi, a  każdy Twój błąd lub niedociągnięcie, zwłaszcza na początku, może skutkować utratą potencjalnego klienta. By temu zapobiec, zadbaj o jak najbardziej intuicyjne i proste poruszanie się po Twoim sklepie oraz zapewnij odbiorcom wszelkie udogodnienia, które ułatwią im dokonanie zakupów w Twojej witrynie.

Stwórz program lojalnościowy

By  skutecznie obniżyć współczynnik customer churn, postaw na marketing w postaci programu lojalnościowego. Klienci, mogąc zbierać u Ciebie punkty i wymieniać je na konkretne produkty, chętniej będą wracać po zakupy właśnie do Twojej witryny. Program lojalnościowy daje również możliwość oszczędzania oraz wzbudza w klientach poczucie bycia docenionym i zauważonym, co sprzyja budowaniu długofalowej lojalności. Zarządzanie takim programem nie musi być trudne - możesz skorzystać z naszych modułów, które pomogą Ci go wdrożyć.

Nie sprzedawaj swoich usług wszystkim, którzy chcą kupić

Ten punkt dotyczy przede wszystkim tych biznesów, które sprzedają swoje usługi przez Internet. Klienci, którzy będą do Ciebie trafiać, będą mieli różne oczekiwania. Nie każde będziesz w stanie spełnić i musisz o tym pamiętać, podejmując decyzje o podjęciu współpracy. Zanim umowa zostanie podpisana, warto dokładnie zweryfikować, czego klient oczekuje i realnie ocenić, czy Twoja usługa lub produkt jest w stanie spełnić jego potrzeby. W przeciwnym wypadku, sprzedając ofertę każdej osobie, która będzie chciała ją kupić, możesz doprowadzić do licznych rezygnacji ze współpracy, masowego wzrostu współczynnika churn rate i niezadowolenia klientów, na które żadne programy lojalnościowe, dobra stawka oferty czy inne strategie marketingowe nie pomogą.  Takiej sytuacji nie chce żaden właściciel firmy. By jej uniknąć, starannie dobieraj osoby, z którymi podejmujesz współpracę – wybieraj do niej tych, którym Twoja usługa lub produkt faktycznie pomoże uzyskać pozytywne rezultaty.

Klienci czasem po prostu odchodzą

Na zakończenie trzeba wspomnieć, że samo zjawisko churn jest naturalne i występuje w każdej firmie. Taki jest biznes: klienci przychodzą i odchodzą, więc nie można postawić sobie za cel całkowitego wyeliminowania współczynnika churn rate. Ważne, by był on utrzymany na względnie niskim i stabilnym poziomie. Istotne też, by dokonywać indywidualnej analizy każdego przypadku odejścia klienta. W wielu sytuacjach odpowiedzialność może nie leżeć po Twojej stronie. Może to wynikać ze zmniejszenia wydatków przez klienta, zmiany jego zainteresowań, a jeśli współpracujesz z klientami z sektora B2B – z kwestii wewnątrzfirmowych. Przyczyn może być wiele: ważne, by odpowiednio reagować w tych sytuacjach, na które masz realny wpływ, a resztę pozostawić własnemu biegowi. Ostatecznie odchodzący klienci robią też miejsce dla nowych, którzy mają do Ciebie trafić.

Co dwa tygodnie, nasz newsletter e-commerce na Twojej skrzynce

Wysyłając ten formularz, zgadzasz się na wykorzystanie przez PrestaShop S.A. wprowadzonych przez Ciebie danych do wysyłania newsletterów i ofert promocyjnych. Możesz zrezygnować z subskrypcji w dowolnym momencie, klikając na link znajdujący się w otrzymywanych wiadomościach. Dowiedz się więcej o naszej polityce prywatności.