E-commerce: jakie KPI? Czemu to służy?
Kluczowe wskaźniki wydajności są niezbędne do pomiaru efektywności Twojego sklepu internetowego, ale przede wszystkim rentowności i trwałości Twojego biznesu. W oparciu o wyniki wskazane za pomocą tych wskaźników można dostosować ofertę, ulepszyć model biznesowy lub zoptymalizować wykorzystanie portfela klientów. Co kryje się pod pojęciem KPI? Jakie są najistotniejsze wskaźniki efektywności? Jak je obserwować? Na te wszystkie pytania spróbujemy wspólnie odpowiedzieć...
Z ponad 112 miliardami euro w 2020 roku, europejski e-commerce odnotowuje historyczny wzrost obrotów, +8,5% według FEVAD, i to pomimo ogólnego spadku w obszarze usług (-10%), zdominowanych przez graczy z branży turystycznej, którzy odnotowali spadek o 47% w porównaniu z 2019 rokiem. Sama sprzedaż produktów przyczyniła się do wzrostu (+32%), dzięki 17 400 dodatkowym witrynom. Co ciekawe, e-commerce stanowi obecnie 13,4% sprzedaży detalicznej (vs 9,8% w 2019 r.). Te więcej niż zachęcające wskaźniki pokazują dynamikę handlu internetowego, ale także rynek, który jest w rzeczywistości bardzo konkurencyjny. Stąd potrzeba analizy danych swojej witryny sprzedażowej, aby pozostać konkurencyjnym
KPI: dlaczego?
Witryna e-commerce generuje wiele danych, ale nie wszystkie są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu Twojego sklepu. Wszystko zależy od Twojego rynku, wybranego segmentu, lokalizacji, wielkości firmy i Twoich celów. Niektóre wskaźniki są jednak niezbędne i pozwalają przede wszystkim mierzyć atrakcyjność witryny oraz oferty handlowej, trafność i wykonalność modelu biznesowego, a także śledzić postępy.
Istnieją dwa główne rodzaje wskaźników: wskaźniki efektywności marketingowej i wskaźniki efektywności sprzedaży.
Kluczowe wskaźniki efektywności związane z marketingiem
Pierwsza grupa wskaźników wydajności dotyczy funkcjonowania Twojego sklepu i jego widoczności. Aby kupować na Twojej stronie, klient musi ją najpierw znaleźć! Aby uzyskać dostęp do tych danych, wykorzystywane są dedykowane narzędzia pomiarowe, takie jak Google Analytics.
- Ruch na stronie, a w szczególności liczba unikalnych odwiedzających Dane te pozwalają określić liczbę potencjalnych klientów i uzyskać pogląd na temat ścieżki klienta poprzez analizę ruchu na strategicznych podstronach.
- Czas trwania wizyty. To kryterium jest ważne, gdyż pozwala zmierzyć czas spędzony przez Twoich klientów na danej stronie. Aby poprawić ten wskaźnik, możesz zaoferować swoim klientom przewodniki zakupowe lub porady dostosowane do Twojego katalogu.
- Liczba odwiedzanych stron i współczynnik odrzuceń to dwa kryteria, które pozwalają na sprawdzenie czy koncepcja Twojej strony jest wydajna. Jeśli Twój klient musi klikać zbyt wiele razy, aby znaleźć produkt, ryzyko rezygnacji jest wysokie. Obserwuj również współczynnik odrzuceń. Jeśli dzieje się to przed konwersją (zakup, rejestracja, pobranie...), być może oznacza to, że Twoja strona nie jest wystarczająco przejrzysta.
- Twoja baza klientów. Budowanie bazy klientów jest kluczowe, chyba że Twoja oferta jest unikalna z bardzo niskim współczynnikiem odnowień. Ważne jest, aby monitorować liczbę rejestrujących się osób.
Dobrze wiedzieć:
Aby poprawić wydajność swojej witryny, możesz wykorzystać AB testing – narzędzie, które mierzy efektywność Twoich stron oraz analizuje zachowania Twoich klientów.
Czytaj dalej : 4 wskaźniki efektywności kampanii PPC, które warto mierzyć w eCommerce
Kluczowe wskaźniki efektywności związane ze sprzedażą
Poza sprzedażą, niektóre wskaźniki KPI są niezbędne do pomiaru wydajności modelu biznesowego, mianowicie:
- Współczynnik konwersji = liczba akcji / liczba odwiedzających Twoją stronę x 100. Wskaźnik ten mierzy efektywność Twojej strony, czyli liczbę działań (w zależności od oferty: sprzedaż, rejestracja, zapytanie ofertowe, założenie konta...) w stosunku do liczby odwiedzających w danym okresie. Wskaźnik ten może być bardzo różny w zależności od sektora, a nawet segmentu działalności. Według badań Databox, połowa ankietowanych handlowców szacuje, że wynosi on od 1 do 4%, a druga połowa od 26 a 50%... Ważne jest, aby porównywać swoje własne współczynniki – z dwóch różnych okresów lub dwóch różnych kampanii i wyciągać konstruktywne wnioski w kontekście własnego rozwoju.
- Średni koszyk (lub AOV dla Average Order Value) = całkowita sprzedaż/liczba sprzedaży (lub zamówień). Wskaźnik ten, określający średnią kwotę zakupu na Twojej stronie, pozwala na analizę wyników sprzedaży krzyżowej i komplementarnej. Aby zapewnić wysoką wartość średniego koszyka, należy skupić się na ścieżce użytkownika i podsuwaniu mu atrakcyjnych ofert.
- Wskaźnik porzucania 60% porzuceń koszyka zakupów jest związanych z ukrytymi kosztami dostawy, które w ostatecznym rozrachunku są uznawane przez klientów za zbyt wysokie. Aby temu zaradzić, ważne jest, aby z odpowiednim wyprzedzeniem informować o warunkach dostawy (czas i koszty), procedurach zwrotu i refundacji. Również oferowane metody płatności mogą zniechęcić kupującego, jeśli nie może on skorzystać z preferowanej przez siebie opcji. Jeśli Twój współczynnik jest zbyt wysoki, rozważ przetestowanie witryny i upewnij się, że nie ma problemów technicznych... zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.
- Wartość życiowa klienta (lub LTV Life Time Value) = Średnia wartość zamówienia x Liczba sprzedaży x Średni czas trwania relacji (tzw. okres retencji) Wskaźnik ten pozwala oszacować obrót, jaki może wygenerować klient, a tym samym obliczyć najbardziej odpowiedni koszt pozyskania, a nawet dokonać arbitrażu pomiędzy rekrutacją a utrzymaniem klienta. Co więcej wartość życiowa klienta pozwala również oszacować wartość Twojej firmy.
- Wskaźnik utrzymania klienta = klienci końcowi - nowi klienci / klienci początkowi x 100. Budowanie lojalności jest strategiczne ważne nie tylko z punktu widzenia obrotów (ponawianie zakupów), ale również dlatego, że lojalny klient aktywnie interesuje się Twoją firmą i chętnie ją poleca. Niezwykle istotne jest przeanalizowanie mechanizmów aktywizacji pozyskanych klientów, ale także tego, co skłania ich do odejścia. Pozwoli to wdrożyć działania naprawcze.
- Zwrot z inwestycji (lub ROI Return on investment) = zysk lub strata z inwestycji - koszt inwestycji / koszt inwestycji. Wskaźnik ten daje możliwość oceny zwrotu z inwestycji. Jest to główne kryterium pomiaru efektywności kampanii, ale także efektywności Twojego sklepu z ekonomicznego punktu widzenia.
Co nowego w zakresie KPI?
- Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku nadszedł czas, w którym króluje lojalność klientów Jak ulepszyć ścieżkę zakupową klienta, jakie usługi oferować, jak często się z nim komunikować... na te wszystkie pytania mogą odpowiedzieć wskaźniki KPI: częstotliwość zakupów, czas pomiędzy zakupami, wskaźnik otwarć/kliknięć/konwersji wiadomości e-mail, poziom zadowolenia klienta...
- Wskaźnik rozwiązywania problemów przy pierwszym kontakcie (FCR First Contact Resolution Rate) = liczba wniosków załatwionych przy pierwszym kontakcie / całkowita liczba wniosków
Ten bardzo popularny wskaźnik pozwala ocenić efektywność obsługi klienta poprzez pomiar odsetka zgłoszeń skierowanych do działu wsparcia rozwiązanych przy pierwszej interakcji, bez konieczności ponownego kontaktu z klientem. Jest to kluczowe kryterium, ponieważ według Harvard Business Review zmniejszenie wysiłku klienta jest czynnikiem mającym największy wpływ na lojalność. - Quality Score wpisuje się w podejście zapobiegające marnotrawstwu. Wskaźnik ten pozwala na ocenę jakości kampanii płatnych linków Adwords w celu inwestowania w najbardziej opłacalne lokowania.
- KPI cyfrowego audio. Cyfrowa reklama audio jest jednym z najsilniejszych trendów 2021 roku, któremu sprzyjają ograniczenia związane z pandemią, co doprowadziło do pojawienia się nowych ilościowych narzędzi pomiarowych, takich jak listen-through-rate, ale także bardziej jakościowych narzędzi do oceny efektywności, na przykład cyfrowego śladu audio marki.
Dlaczego warto śledzić kluczowe wskaźniki efektywności?
Jeśli KPI pozwalają ocenić Twoją firmę, efektywność i trwałość Twojego modelu biznesowego, konieczne jest zdefiniowanie najbardziej interesujących wskaźników służących do zarządzania Twoją stroną, zgodnie z Twoim rynkiem, segmentem, klientami, a zwłaszcza z Twoimi celami. Zbyt duża ilość danych może być szkodliwa w kontekście informacji. Kluczem jest właściwe wykorzystanie tych wskaźników, regularne ich odczytywanie i dzielenie się nimi z zespołami, aby szybko reagować w przypadku problemów lub skutecznie śledzić wprowadzenie na rynek lub nowości.
Całościowy wgląd w KPI Twojego sklepu internetowego
Rozwiązanie PrestaShop Metrics, bazujące na niezawodnym i intuicyjnym pulpicie nawigacyjnym pozwalającym na zarządzanie danymi, ujrzało światło dzienne kilka miesięcy temu i jest obecnie używane przez tysiące handlowców w celu podejmowania świadomych decyzji i poprawy wyników.
Dzisiaj PrestaShop ma przyjemność zaprezentować PrestaShop Metrics Advanced, rozwiązanie analityczne, które pozwala tym, którzy chcą pójść jeszcze dalej w codziennej kontroli wydajności swojego sklepu internetowego, dzięki zestawowi nowych zaawansowanych funkcji.
Wśród tych funkcji, dostępnych poprzez zupełnie nowy interfejs zorganizowany w zakładki dla jeszcze większej łatwości użytkowania, możemy wymienić na przykład:
- Aktualizację danych w czasie rzeczywistym,
- dostęp do 14-miesięcznej historii Twoich danych,
- oraz dostęp do bardziej szczegółowych informacji o Twojej działalności finansowej i źródłach pozyskiwania klientów, aby pogłębić wiedzę o Twoich klientach.
Zdecyduj, który plan PrestaShop Metrics jest odpowiedni dla Ciebie i uzyskaj pełny obraz swojej działalności, łatwy do odczytania i interpretacji.
PrestaShop Metrics
Oszczędzaj czas, analizuj w czasie rzeczywistym dane dotyczące Twojej firmy i twórz praktyczne plany optymalizacji sklepu bez opuszczania back office.