Jak obliczyć i poprawić współczynnik utrzymania klienta?

Obecnie coraz częściej słyszy się o tym, jak ważna dla rozwoju biznesu jest umiejętność zatrzymania klienta. Niepewne czasy sprawiają, że właściciele sklepów internetowych, zamiast dążyć do przyciągania do siebie coraz to nowych kupujących, zaczynają się opracowywać strategie marketingowe oparte na docenieniu i utrzymaniu obecnych odbiorców oraz wzbudzaniu w nich lojalności wobec marki. Okazuje się, że takie podejście jest zdecydowanie bardziej opłacalne dla firm. Utrzymanie obecnego klienta jest bowiem zdecydowanie tańsze niż pozyskanie nowego. By jednak skupić się na tym aspekcie prowadzenia biznesu, warto najpierw dowiedzieć się, jak u nas kształtuje się współczynnik utrzymania klienta (retention rate), czyli jego retencja. Jak go obliczyć i sprawić, by był możliwie najwyższy? Więcej na ten temat przeczytasz w dzisiejszym artykule. 

Co to jest retencja klientów?

Mianem retencji klientów określa się wszelkie działania mające na celu utrzymanie kupujących przy firmie. Retencja może być obliczona przy wykorzystaniu współczynnika utrzymania klienta. Oznacza on procent osób, które powracają do sklepu internetowego w celu dokonania zakupów lub by skorzystać z oferowanych usług. Retencję klientów wylicza się zazwyczaj na określony przedział czasowy.

Lojalność a retencja klienta – jaka jest różnica?

Wielu przedsiębiorców uznaje pojęcie retencji klienta i jego lojalność za tożsame. Nie jest to jednak do końca prawda. Przede wszystkim trzeba podkreślić, że retencja kupujących, czyli proces ich utrzymania, to odpowiedzialność firm. Lojalność klienta (customer loyalty, o której pisaliśmy tutaj) jest to jednak coś, co leży po stronie kupującego. Marka może próbować ją w kliencie wzbudzić, ale ostateczny rezultat pozostaje w gestii odbiorcy. 

Należy jednak zaznaczyć, że działania, które mają na celu zwiększyć retencję klientów, często oddziałują też korzystnie na poziom ich lojalności (choć nie zawsze). Ta druga cecha wynika raczej z wewnętrznego nastawienia klienta do marki, zgody z jej wartościami lub wiary w jej produkty, niż z różnorodnych działań marketingowych. Trzeba jednak pamiętać, że klient z pewnością nie będzie lojalny wobec firmy, która nie traktuje go w odpowiedni sposób. Dlatego wszelkie działania mające zwiększyć retencję kupujących na pewno stworzą idealne podwaliny pod rozwój lojalności klientów i pomogą budować trwałe z nimi relacje.

Jak obliczyć współczynnik retencji klienta?

Współczynnik retencji klienta wylicza się w procentach. Jego określenie jest stosunkowo proste. Przed przystąpieniem do wyliczeń, trzeba wybrać, na jaki okres chcemy go wyliczyć. Ponadto potrzebujemy posiadać następujące dane:

• liczba klientów na początku tego okresu,
• liczba klientów uzyskana w trakcie mierzonego okresu,
• liczba klientów po tym okresie.

Od liczby klientów na koniec mierzonego okresu odejmij liczbę pozyskanych klientów. Otrzymany wynik podziel przez liczbę klientów na początku mierzonego okresu i całość pomnóż przez 100%. Końcowa liczba to Twój współczynnik utrzymania klienta.

By uzyskać pełny obraz sytuacji, obok współczynnika retencji klienta, warto również zmierzyć wskaźnik rezygnacji klientów, czyli churn rate. Warto też sprawdzić, jaka pula Twoich klientów wraca na ponowne zakupy oraz jaka jest średnia wartość dokonywanych w Twoim sklepie zamówień. By poznać ten ostatni wskaźnik, wystarczy podzielić uzyskany w danym okresie przychód przez liczbę zamówień. Wynik pokaże Ci, ile średnio wart jest jeden Twój klient i ile pieniędzy możesz stracić, kiedy odejdzie.

Dlaczego utrzymanie klienta jest takie ważne?

Jak już wspomnieliśmy na początku, utrzymanie obecnego klienta dla każdego biznesu e-commerce jest zdecydowanie tańsze niż pozyskiwanie nowych odbiorców. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ Twoi obecni, lojalni odbiorcy już Cię znają, a jeśli wracają do Ciebie po produkty czy usługi, muszą Ci w pewnym stopniu ufać i widzą w Twoim sklepie internetowym korzyści, które go do niego przyciągają - np. wysoką jakość czy wartości reprezentowane przez markę zbieżne z jego własnymi. Z takim klientem masz już też zbudowaną relację, w którą warto zainwestować, by zwiększyć poziom satysfakcji z obsługi i produktu. Wystarczy więc wyjść do niego z pewnymi udogodnieniami, by zainteresowanie Twoją marką wzrosło jeszcze bardziej i przełożyło się na wzrost sprzedaży. 

Porównując zatem z retencją, proces szukania nowego klienta jest zdecydowanie bardziej żmudny i kosztowny, gdyż nowi odbiorcy mogą być zupełnie niezainteresowani Twoim produktem ani firmą. Do tego dochodzi budowanie zupełnie nowej relacji. Przebicie się przez te bariery wymaga zintegrowanych działań oraz nakładu czasu, energii i pieniędzy. Lepiej więc zadbać o tych odbiorców, których masz już w tym momencie - zwłaszcza że, jak się okazuje, to właśnie oni gwarantują stabilność finansową Twojej firmy i przynoszą jej najwięcej korzyści.

Kupujący, którzy regularnie wracają do Twojego sklepu, zostawiają u Ciebie zdecydowanie więcej pieniędzy niż nowi nabywcy. A do tego są w stanie przy kolejnych zakupach kupić więcej i są otwarci na wszelkiego rodzaju nowości, chętnie dorzucając je do koszyka, by przetestować Twoją najnowszą ofertę czy usługi.

Dzięki sprawnemu procesowi utrzymania klientów i budowania relacji można również obniżyć koszty kampanii marketingowych. Oczywiście, pozyskiwanie nowych klientów nadal jest ważne, ale gdy dbasz o retencję konsumentów, wówczas mniej osób od Ciebie odchodzi, więc możesz skupić się na innych obszarach marketingu.

Kolejną zaletą stałych odbiorców jest również fakt, że chętniej polecają Cię oni swoim najbliższym, znajomym, a także piszą pozytywne komentarze w Internecie. Dzięki nim masz więc darmową reklamę - a nowi klienci przychodzący z poleceń, to marzenie każdego przedsiębiorcy. Dlatego więc troska o obecnego klienta, to najlepsze, co możesz zrobić dla rozwoju Twojego biznesu ecommerce.

Warto też podkreślić, że to od powracających klientów jest szansa uzyskać jak najwięcej informacji zwrotnych i opinii, dzięki którym będziesz mógł/mogła zoptymalizować Twój sklep internetowy i wdrożyć rozwiązania, które jeszcze bardziej zwiększą zadowolenie Twoich konsumentów z obsługi.

Strategie utrzymania klienta, które poprawią wskaźnik retencji

Skoro już wiesz, jak wyliczyć współczynnik utrzymania klienta oraz masz świadomość, jak ważne dla Twojego biznesu jest dbanie o retencję kupujących i budowanie z nimi długofalowych relacji, przejdziemy teraz do omówienia najlepszych strategii, które pomogą zatrzymać swoich odbiorców przy Twojej firmie. Oto najskuteczniejsze z nich.

Programy lojalnościowe

Nic tak nie zwiększa zaangażowania klientów, a tym samym nie podnosi ich retencji, jak dobrze skonstruowany program lojalnościowy. Możliwość zbierania punktów za zakupy, które później można wymieniać na darmowe produkty, to świetny sposób na to, by najpierw skłonić swoich klientów do założenia konta w Twoim sklepie, a potem, by zachęcić ich do powtórnych odwiedzin. Program lojalnościowy to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie retencji klientów. Stanowi skuteczną pomoc dla budowania zaangażowania użytkowników i sprzyja regularnym zakupom.

E-mail marketing

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to komunikacja mailowa z klientami stanowi podstawę łączności z nimi. Wykorzystaj to narzędzie możliwie jak najlepiej. Warto, co jakiś czas, wysłać maila do klientów z dostępnymi u Ciebie nowościami czy poinformować ich o zmianach, które zaszły w sklepie. Przygotuj też profesjonalne i ciekawe newslettery, w których zaoferujesz nie tylko zniżki, kupony rabatowe, czy zachęcisz do korzystania z promocji, ale też dostarczysz odbiorcom treści, które mogłyby ich interesować. Tym sposobem wzbudzisz w użytkowniku zaufanie.

Warto również postawić na spersonalizowane maile, które będziesz wysyłać do konkretnych osób raz na jakiś czas. Klienci z pewnością docenią, jeśli uzyskają od Ciebie ofertę dedykowaną tylko im, którą przygotujesz dla nich na podstawie analizy danych z ich wcześniejszych zakupów.

Nie zapomnij jednak o podstawach komunikacji mailowej. Zawsze wysyłaj zautomatyzowane powiadomienia o dokonaniu zamówienia i dostarczaj odbiorcom informacje, na jakim etapie jest jego realizacja. Możesz również wykorzystać do tego wiadomości SMS. Taka komunikacja wzbudza w klientach poczucie bezpieczeństwa i zaufanie do Twojej firmy oraz sprawia, że obsługa sklepu jest postrzegana profesjonalnie.

Optymalizacja obsługi klienta

Na retencję klientów niebagatelny wpływ ma poziom satysfakcji z obsługi klienta. Niedopatrzenia na tym gruncie mogą bardzo szybko przyczynić się do utraty odbiorców. Dlatego upewnij się, że w Twoim sklepie każdy kanał komunikacji z klientem jest obsługiwany na najwyższym poziomie. 

Zadbaj o szybkie odpowiedzi na wszelkie wiadomości oraz zawsze udzielaj klientowi wyczerpujących informacji. Być może w Twoim sklepie internetowym brakuje np. czatu na żywo, gdzie klient na bieżąco mógłby zadawać pytania dotyczące produktów, usług czy realizacji transakcji. 

Może warto rozważyć również instalację aplikacji w postaci czatbota, który pozwoli na zaopiekowanie się klientami poza godzinami pracy pracowników. Technologicznych udogodnień jest obecnie bardzo dużo. Przykładem może być także kompleksowy system CRM, umożliwiający całościowe zarządzanie obsługą klienta (więcej o CRM dowiesz się z tego artykułu). Zamieszczone tam informacje i powiadomienia oraz sprecyzowane zadania to skuteczna pomoc, która pozwoli budować długofalowe relacje i usprawnić sprzedaż. Dobrze jest korzystać z tego rodzaju udogodnień, jeśli chcesz, by obsługa klienta w Twoim sklepie była na najwyższym poziomie.

Optymalizacja ścieżki zakupowej

To absolutna podstawa, jeśli chcesz zatrzymać u siebie klientów. Wszelkie trudności na tym poziomie są praktycznie niewybaczalne dla większości internautów. Zbyt wolne ładowanie się strony, nieintuicyjny interfejs i menu, brak ulubionych form płatności czy wysyłki – każdy z tych elementów może sprawić, że klient nie dokona zakupu u Ciebie i uda się do konkurencji. Zadbaj więc o to, by ścieżka zakupowa w Twoim sklepie była możliwie najkrótsza, przejrzysta (zwróć uwagę, aby np. powiadomienia push nie były zbyt nachalne), intuicyjna i by dawała klientom wszelkie możliwości realizacji transakcji, jakich mogą oczekiwać. Nie zapominaj również o wersji mobile - wielu klientów dokonuje zakupów internetowych przez urządzenia mobilne, dlatego nie możesz sobie pozwolić na zaniedbania w tej kwestii. 

Jak zwiększyć lojalność klientów?

Osobnym punktem, który może poprawić wskaźnik retencji klientów, jest próba zadbania o ich lojalność. Jakie elementy mogą na nią korzystnie wpłynąć? Przede wszystkim pamiętaj, że lojalność klienta wynika z jego wewnętrznej oceny, w wyniku której uważa on Ciebie za markę godną zaufania i taką, którą chce on wspierać. By zwiększyć lojalność klientów, należy przede wszystkim wzmocnić jakość oferowanych produktów i usług oraz skupić się na ich przydatności dla klientów. Bardzo ważne są także wartości reprezentowane przez markę. To one przede wszystkim będą wpływać na lojalność.

W tym przypadku może mieć znaczenie to, jak porozumiewasz się z użytkownikami w mediach społecznościowych. Istotne będą też treści, które zamieszczasz na blogu oraz Twój ogólny przekaz marketingowy. Jeśli klienci znajdą w nim coś, co jest zgodne z ich wewnętrznymi wartościami, wówczas mogą chętniej wracać po zakupy do Ciebie. 

Lojalność klientów buduje się też dzięki uczciwemu i partnerskiemu podejściu do odbiorców. Jeśli odbiorca poczuje, że zależy Ci na jego dobru, a nie tylko na wysokiej sprzedaży, wówczas masz szansę zaskarbić sobie jego względy na znacznie głębszym poziomie, co w długofalowej perspektywie z pewnością przełoży się na wyższy wskaźnik retencji.