Co to jest sklep pop-up, jak działa i jak go wdrożyć?

Współcześnie, w dobie social mediów, internetu i dużej popularności e-commerce, przedsiębiorcom nie jest łatwo wyróżnić się na tle konkurencji w sieci. Zdecydowana większość właścicieli sklepów internetowych wie już, jak dużą rolę w promocji marki odgrywa SEO i pozycjonowanie, wszyscy korzystają z Google Ads oraz prowadzą firmowe profile na Facebooku, Instagramie czy TikToku. W sytuacji, gdy przestrzeń online wydaje się być przepełniona, odpowiednim rozwiązaniem może być… rynek tradycyjny i cieszące się coraz większą popularnością pop-up stores.

Pop-up store – co to jest?

Pop-up store – czasem nazywany również pop-shop lub pop-retail – to sklep, który najogólniej moglibyśmy nazwać sklepem tymczasowym. Idea pop-store’ów polega na tym, że działają one przez określony czas (zazwyczaj przez okres od kilku dni do kilku tygodni) w konkretnej, nierzadko dość nietypowej lokalizacji.

Choć w Polsce sklepy pop-up od kilku lat cieszą się rosnącą popularnością, póki co nie są jeszcze stosowane tak powszechnie jak na rynkach zachodnich – w Wielkiej Brytanii czy, przede wszystkim, w Stanach Zjednoczonych. W Nowym Jorku, Los Angeles czy uznawanym za stolicę europejskich pop-stores Londynie z tego rozwiązania korzystają czołowe marki, przede wszystkim związane z branżą modową (np. H&M, Levi Strauss, a nawet Gucci), jak i technologiczną (Apple, Google czy Motorola).

Nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ takie tymczasowe sklepy znakomicie uzupełniają tradycyjne sklepy stacjonarne i mają duży potencjał biznesowy. Do najważniejszych cech takiego sklepu możemy zaliczyć działanie przez określony z góry czas, otwarcie na innowacje i kreatywność oraz elastyczność lokalizacyjną.

Krótko o historii pop-up store'ów

Wyjaśniliśmy już podstawowe kwestie związane z pop-up store: co to jest i jakie są cechy charakterystyczne tego sklepu. Opowiedzmy zatem krótko o historii pop-upów.

Zanim tymczasowe sklepy zaczęły stawiać znane marki jak Gucci, Levi Strauss czy Motorola, pop-upy ewoluowały przez wiele lat. Pop-store sklep nie ma jednoznacznie określonego momentu powstania, jednak za prekursorów współczesnych pop-opów należy uznać amerykańskie sklepy-stoiska, stawiane w Stanach Zjednoczonych z okazji konkretnych wydarzeń. Należy tu wskazać choćby na stawiane w okresie poprzedzającym Halloween Costume Shops czy sklepy bożonarodzeniowe, w których można było kupić świąteczne dekoracje i akcesoria oraz prezenty. Jako pierwszy pop store często uznaje się sklep The Ritual Fashion and Music Expo, który w 1997 istniał w Los Angeles zaledwie przez jeden dzień. W założonym przez Patricka Courrierlche The Ritual Fashion and Music Expo młodzi hipsterzy mogli posłuchać muzyki oraz kupić ubrania niezależnych i alternatywnych marek. Moda na tymczasowe sklepy typu pop-shop szybko wyszła poza Amerykę Północną i trafiła do Europy. U progu XXI wieku Londyn stał się swoistą stolicą pop-upów, a około dekadę później sklepy tymczasowe trafiły także do Polski.

Historia pop-up sklepów w Polsce

Trudno stwierdzić, czy pierwszy pop-store w Polsce otwarła marka H&M. Na pewno otwarcie w 2012 roku w mieście Cypel po lewej stronie Wisły tymczasowego sklepu, który miał wyposażać odpoczywających nad wodą plażowiczów w niezbędne wyposażenie, odbiło się szerokim echem w mediach. H&M szybko zauważył też PR-owy potencjał pop-retail – przekazywaniu 5% wartości zakupów realizowanych kartą UNICEF nie odmawiamy szlachetnej idei, niemniej nie da się zaprzeczyć, że w ten sposób pop-up sklep robił też dobry PR marce.

Wkrótce za H&M poszły inne marki. W 2014 i 2015 roku sklepy typu pop otwarła firma Zalando, choć ten sklep odzieżowy za cel obrał największe miasta, na czele których stanęła Warszawa. Pop-stores Zalando były stawiane w galeriach handlowych, takich jak Złote Tarasy. Z kolei w 2016 roku Dziennik Gazeta Prawna donosił o letnich planach innych marek odzieżowych – kilkanaście punktów tymczasowych nad morzem (m.in. w Ustce, Ustroniu, Łebie czy w Krynicy Morskiej) otworzył producent odzieży dziecięcej Coccodrillo, a swoje tymczasowe sklepy w kurortach morskich postawiła także grupa LPP, odpowiedzialna za takie marki jak Cropp i House.

To jednak nie tak, że idea pop store commerce sprawdza się tylko w przypadku marek odzieżowych. Dużym wydarzeniem na tym polu był otwarty we wrześniu 2022 roku pierwszy pop-up store producenta biżuterii Yes. Znacząca w tym przypadku była nie tylko sama idea pop-up’u, ale i oryginalna forma sklepu, która miała odzwierciedlać wartości wyznawane przez markę. Sklep został zaprojektowany przez poznańskie studio architektoniczne mode:lina, a w skład zespołu projektowego weszli Paweł Garus, Jerzy Woźniak i Anna Kazecka-Włodarczyk, która następnie przyznawała:

"Połączyliśmy w jednym obiekcie dwie wspaniałe dziedziny sztuki – architekturę oraz szlachetne rzemiosło marki YES”.

Sklepy pop-up – najlepsze lokalizacje dla firm

Patrick Courrierlche pierwszy pop-up store otworzył w Los Angeles, stolicy Kalifornii. Zalando postawiło na centrum handlowe w Warszawie, H&M na miejską plażę, na której wolny czas spędzali młodzi ludzie, Coccodrillo i LPP – na kurorty morskie, będące popularnymi miejscami docelowymi rodzinnych wakacji, a Yes – na plac przy Teatrze Muzycznym w Gdyni. Już tych kilka przytoczonych przez nas przykładów pop-upów pokazuje, że sklepy tymczasowe mogą być stworzone w różnych miejscach – często w takich, w których postawienie tradycyjnego sklepu stacjonarnego byłoby po prostu niemożliwe.

Popy-upy najczęściej otwierane są w takich miejscach jak:

• ulice handlowe w centrach miast – duże natężenie ruchu pieszych i potencjał do zwrócenia uwagi przechodniów sprawia, że na ulicach handlowych często stawiane są sklepy tymczasowe, przede wszystkim w okresach poprzedzających święta i ważne wydarzenia (np. Boże Narodzenie i Sylwester);
• centra handlowe – pop-up store w centrum handlowym pozwala zyskać klientów, zwłaszcza w sezonie zakupowym;
• festiwale muzyczne i imprezy plenerowe – na największych festiwalach muzycznych wystawiają się nie tylko marki z branży fashion and design. Na festiwalach coraz częściej można znaleźć obiekty tymczasowe organizacji czy fundacji, takich jak UNICEF czy WWF. Powód? Jak wynika z badania przeprowadzonego dla banku Barclays, 37% festiwalowiczów chętniej robi zakupy stacjonarne na imprezie, 31% badanych jest zdania, że festiwal to lepsze miejsce do odkrycia nowych trendów, 80% uczestników imprezy jest gotowe zapłacić za produkty, których nie kupi w innym miejscu, a aż 73% ankietowanych przyznaje, że jest gotowych kupić produkt pod wpływem emocji;
• galerie sztuki i przestrzenie kulturalne – miejsca związane z kulturą, takie jak teatry, galerie sztuki czy muzea mogą być dobrą przestrzenią na pop-up shopy dla ekskluzywnych marek odzieżowych i biżuteryjnych – np. Gucci czy wspomniana wcześniej firma Yes;
• plaże i parki – dlaczego Coccodrillo, Cropp i House otwierają sklepy tymczasowe w kurortach nadmorskich? Ponieważ doskonale zdają sobie sprawę z tego, że wielu rodziców skorzysta z szansy kupna koszulki czy t-shirtu dla dziecka;
• lokalizacje związane z branżą marki – sklepy pop retail można postawić w miejscach, które są bezpośrednio związane z działalnością marki i branżą, w jakiej się porusza. Przykładowo, dla firmy outdoorowej dobrym rozwiązaniem może być pop-store w mieście w górach, postawiony w sezonie zimowym.

Jakie zalety mają pop-up store'y?

Mamy nadzieję, że wyjaśniliśmy jasno, czym charakteryzuje się sklep pop-up. Dla porządku omówmy teraz pokrótce korzyści, jakie wiążą się z postawieniem pop-store. Dobry sklep tymczasowy ma bowiem wiele zalet:

• Zwiększenie sprzedaży – to podstawowa i docelowa korzyść pop-up store’ów. Sklepy tymczasowe są stawiane w lokalizacjach i okresach, w których następuje kumulacja docelowych odbiorców marki. Wzrost sprzedaży jest wywołany impulsem zakupowym, zwiększanym przez ograniczony czas rabatów i promocji,
• Poczucie ekskluzywności – ograniczony czas funkcjonowania pop-shopu wywołuje u odbiorców poczucie ekskluzywności. Mogą oni być bardziej chętni do odwiedzenia sklepu i skorzystania z oryginalnej oferty i rabatów, zanim sklep zostanie zamknięty,
• Eksperymentowanie – dzięki pop-up sklepom można zwiększyć doświadczenia zakupowe klientów. Może to się odbywać poprzez zaoferowanie oryginalnej formy sklepu (np. sklep H&M z 2012 roku dysponował własnymi leżakami, dzięki czemu stał się też przestrzenią do odpoczynku), a także wprowadzanie nowych produktów,
• Możliwość nawiązania współpracy – wspomniany projekt pop-up shopu Yes odbił się szerokim echem nie tylko w branży commerce, ale także w środowisku architektonicznym. Współpraca marki z biurem architektonicznym mode:lina przyniosła marketingowe korzyści obu firmom. Tu znów warto wspomnieć o współpracy H&M z UNICEF,
• Wzmacnianie świadomości marki i relacji z odbiorcą – oferując nietypowe i oryginalne doświadczenia zakupowe, firma jest w stanie w krótkim czasie wzmocnić swoją obecność u odbiorców i zwiększyć świadomość marki. Dodatkowo, bezpośrednia interakcja z klientami może pomóc w zrozumieniu ich potrzeb, oczekiwań i preferencji,
• Marketing w czasie rzeczywistym – pop-upy znakomicie sprawdzają się jako wsparcie kampanii reklamowych, ponieważ generują natychmiastowy efekt w social mediach. Przykładem mogą tu być konkursy prowadzone na Instagramie czy TikToku przez marki wystawiające się na festiwalach.

Pop-up store'y jako szansa dla firm

Google, Motorola, Gucci, Levi Strauss, H&M, Yes, a także Comme des Garcons, Coccodrillo, House czy Cropp… jak widać, na sklepy pop retail chętnie decydują się firmy oferujące produkty z każdej półki cenowej. I nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ sklepy tymczasowe doskonale wspierają handel i są szansą dla każdej firmy! Dzięki pop stores można zyskać nowych klientów, ale też zminimalizować ryzyko finansowe, na co zwraca uwagę wielu doradców biznesowych, takich jak Jerzy Osika.

Czas funkcjonowania takiego sklepu może być różny, jednak zazwyczaj daje pewien pogląd na to, czy otwarcie tradycyjnego sklepu stacjonarnego w danej lokalizacji miałoby sens – ryzyko finansowe związane z długoterminowym najmem i utrzymaniem w tym przypadku nie występuje. Co więcej, pop-upy pozwalają skupić się na konkretnej grupie docelowej lub asortymencie i sprawdzić, jakie produkty cieszą się największą popularnością oraz kto dokładnie tworzy grupę docelową marki, dlatego z pewnością w kolejnych latach będziemy obserwować dalszy rozwój tego typu modelu biznesowego.