Kampania produktowe Product Listing Ads (PLA) – jak zwiększyć sprzedaż?

W poniższym wpisie zagłębimy się w temat jednych z najskuteczniejszych form promocji sklepu internetowego – mianowicie kampanii Produktowych Google Ads (ang. Google Product Listing Ads). Przeanalizujemy proces ich ustawiania oraz przyjrzymy się najważniejszym elementom świadczącym o ich skuteczności. 

1. Czym są kampania produktowe w Google Ads?

Są to reklamy, które wyświetlają się najczęściej obok lub nad wynikami wyszukiwania. Reklamy produktowe odróżniają się od standardowych reklam swoją formą. Reklama ta wyświetla bowiem zdjęcie oferowanego produktu, nazwę, cenę, nazwę sklepu oraz pośrednika.

Już sama forma oraz wyświetlane informacje intuicyjnie wskazują nam, że skuteczność tych reklam jest stosunkowo wysoka. Dodatkowo wykorzystywanie tego typu reklam pozwala nam wyświetlać reklamy w przeglądarce w zakładce zakupy, którą można uznać za poniekąd dobrze nam wszystkim znaną typową „porównywarkę”

2. Jak przygotować się do wyświetlania reklam produktowych?

Przy reklamach produktowych, w przeciwieństwie do większości typów kampanii Google Ads, oprócz założenia konta oraz przygotowania kampanii, musimy wykonać kilka dodatkowych kroków. Oprócz wspomnianego konta Google Ads będziemy potrzebować:

• zweryfikowanego konta Google Merchant Center,
• feed-a produktowego zgodnego z wymaganiami Google.

By założyć konto Google Merchant Center należy przejść na odpowiednią domenę, a następnie „Zarejestrować się”. Cały proces nie powinien powodować żadnych problemów – podajemy dane firmy (min. kraj) oraz akceptujemy wymagane zgody. Następnie możemy przejść do konfiguracji konta, gdzie uzupełniamy w zależności od wymagań odpowiednie pola. Elementy, które będą dotyczyć każdego sklepu to połączenie z kontem Google Ads – gdzie podajemy jego numer konta, a następnie akceptujemy z panelu konta Google Ads oraz weryfikacja witryny. W przypadku weryfikacji witryny mamy kilka dostępnych opcji – weryfikacja poprzez: 

• konto google analytics,
• kontener google tag manager,
• dodanie tagu html,
• przesłanie pliku html.

Po wykonaniu instrukcji należy kliknąć zweryfikuj url i jeśli wszystko poszło zgodnie z planem możemy przejść do kolejnego kroku czyli feed-a produktowego.

W kwestii feed-a również mamy kilka możliwości jego przygotowania/przesyłania. Jedną z najpopularniejszych opcji jest wgranie pliku generowanego przez stworzony do tego moduł w naszym sklepie PrestaShop. Alternatywą dla modułu PrestaShop jest przygotowanie pliku w Google Dock-s lub ręcznie w formatach .xml lub .txt. Opcja ta najlepiej sprawdzi się w przypadku małej ilości produktów. Zakładamy jednak, że korzystamy z feed-a wygenerowanego przez sklep. W takim przypadku wybieramy opcję „zaplanowane pobieranie”, ustalamy, o której godzinie plik ma być pobierany i zatwierdzamy (ważne jest by plik w sklepie był generowany przed godziną ustaloną w Google Merchant Center). Następnie będziemy czekać na sprawdzenie pliku przez Google. 

Kolejną kwestią, którą warto skonfigurować, jest połączenie konta Google Ads z kontem Google Analytics oraz import transakcji – oczywiście jeśli Analytics posiada prawidłowo skonfigurowany moduł e-commerce. Dodatkowo by w pełni wykorzystać potencjał, nie należy zapominać o listach remarketingowych przekazujących odpowiednie parametry np. id produktów, które oglądali odwiedzających sklep. Najprościej można je uzyskać poprzez wklejenie kodu remarketingowego Google Ads na każdej stronie sklepu lub poprzez odpowiednią konfigurację Google Analytics.

3. Konfiguracja kampanii produktowych.

Jeśli wykonaliśmy wszystkie poprzednie kroki i Google zaakceptował nasz feed produktowy, możemy przejść do konfiguracji kampanii. W tym celu po zalogowaniu do naszego konta Google Ads przechodzimy do tworzenia nowych kampanii, wybieramy kampanię produktową. Teraz musimy podjąć decyzję czy chcemy większość ustawień/decyzji zostawić w rękach algorytmu (Inteligentna kampania produktowa), czy sami chcemy wszystko konfigurować (Standardowa kampania produktowa) – oba te ustawienia mają swoje plusy oraz minusy i ich skuteczność różni się w zależności od wielu czynników. 

Kampania inteligentna daje stosunkowo małe możliwości konfiguracji – wskazujemy produkty, które mają być wyświetlane, ustalamy maksymalny budżet dzienny, przygotowujemy reklamę. Praktycznie całą resztą zajmuje się już algorytm. W kwestii optymalizacji poza powyższymi mamy jedynie możliwość ustalenia docelowego ROAS czyli zwrotu nakładów na reklamę = przychód / koszt * 100% (by kampania ta prawidłowo działała niezbędne jest przekazywanie wartości konwersji – najłatwiej ustawić to poprzez import wartości z Google Analytics).  Z drugiej strony kampania ta wykorzystuje powierzchnie, które standardowo przypisane są do innych typów kampanii np. sieć reklamowa, YouTube, Gmail co oznacza przykładowo, że będzie działać również jak kampania remarketingu dynamicznego (jeśli przekazujemy odpowiednie parametry do list remarketingowych). 

Standardowa kampania produktowa daje nam zdecydowanie większe możliwości konfiguracji - w zależności od segmentacji naszych kampanii, możemy ustalić stawki dla grup produktów lub dla indywidualnych id. Oprócz tego możemy wprowadzić dostosowania ze względu na urządzenie, listy remarketingowe lub lokalizację. Kombinacja tych możliwości daje nam duże pole do manewru przy czym wymaga zdecydowanie większego wyczucia oraz doświadczenia. 

4. Jak podnieść skuteczność twoich kampanii?

Jeśli prowadzisz już kampanie produktowe i chciałbyś zwiększyć ich efektywność powinieneś oprzeć swój plan na dwóch filarach – testach oraz danych. Dużo zależy od Twoich umiejętności analizy oraz czasu, który jesteś w stanie na te prace przeznaczyć. Jeśli nie masz czasu lub nie czujesz się na siłach by optymalizować kampanie produktowe możliwe, że najlepszą dla Ciebie opcją będzie uruchomienie inteligentnych kampanii produktowych, które poniekąd całą pracę wykonują za Ciebie. Jeśli jednak chciałbyś podążyć trudniejszą drogą lub Twoje kampanie inteligentne nie działają najlepiej zwróć uwagę na następujące elementy:

• segmentację Twoich produktów – nie warto wrzucać wszystkich produktów/kategorii do jednej grupy reklam – najprawdopodobniej Twoje produkty mają różną marżowość jak i różne współczynniki konwersji,
• wyszukiwane hasła, które powodują wyświetlanie się Twoich reklam – przeprowadź analizę na odpowiednim dla Ciebie poziomie segmentacji – możliwe, że frazy powodujące dużą liczbę kliknięć nie doprowadzają do sprzedaży lub generują finalnie niskie przychody,
• urządzenia – weź pod uwagę dostosowanie Twojej kampanii ze względu na urządzenie. Często urządzenia przenośne oraz komputery mają różne współczynniki konwersji – dostosowania pozwolą na lepsze wykorzystanie Twojego budżetu,
• sprawdź dostosowania ze względu na lokalizację – często można dostrzec zależność między np. województwami a współczynnikiem konwersji,
• przetestuj listy remarketingowe i poeksperymentuj z nimi – osoby na różnych etapach procesu zakupowego będą miały różne prawdopodobieństwo sprzedaży, co za tym idzie prawdopodobnie opłacalne będzie ustawienie im różnych stawek za kliknięcie,
• nie podejmuj decyzji bez przeprowadzenia odpowiedniej analizy i nie wpadnij w pułapkę ilości danych, jeśli próba jest mała nie wyciągaj daleko idących wniosków.

5. Podsumowanie

Kampanie produktowe w obu przedstawionych formach często są najskuteczniejszymi typami kampanii Google Ads i każdy sklep powinien sobie zadać pytanie czy stać go na pominięcie ich w swojej strategii marketingowej. Powyższy artykuł miał za zadanie przybliżyć tą formę reklamy i zachęcić do dokładniejszego przyjrzenia się prowadzonym kampaniom lub do przetestowania poszczególnych ich typów. Wymienione zostały najważniejsze elementy, na które należy zwracać uwagę. Jeśli jednak brak czasu sprawia, że potrzebny jest Ci specjalista od marketingu sklepu Prestashop zapraszamy do kontaktu.