5 sposobów na zwiększenie lojalności klienta w e-commerce

Lojalność klientów (ang. customer loyalty) wobec firm e-commerce to kwestia bardzo pożądana, jednak trudna do osiągnięcia i jeszcze trudniejsza do zmierzenia. W dobie kryzysu warto jednak budować biznes i wizerunek marki tak, by powracających klientów mieć jak najwięcej. Jak zatem zwiększyć ich lojalność, czym ona właściwie jest i jak się przejawia w relacji z klientem? Odpowiedzi na te i więcej pytań znajdziesz w poniższym artykule.

Lojalność klientów w e-commerce to dość enigmatyczne pojęcie. Wiele osób zadaje sobie pytanie, czy w dzisiejszych czasach lojalny klient w ogóle istnieje? Oczywiście - można zaobserwować fakt, że użytkownicy wracają na ponowne zakupy do niektórych sklepów chętniej niż do innych. Czy to jednak wynika z ich lojalności, z przyzwyczajeń, czy może ze sprawnie działających programów lojalnościowych i innych korzyści proponowanych przez te firmy? A może decydują o tym wyłącznie pozytywne doświadczenia zakupowe i skuteczny marketing marki, a kupujący wracają zwyczajnie dlatego, że im się to opłaca?

Czym jest lojalność klienta w dobie sklepów internetowych?

Za lojalność klienta uznaje się nie tylko jego kolejne zakupy w danym sklepie, ale też utożsamianie się z marką, jej produktem oraz wartościami, które prezentuje. Lojalny klient jest gotowy kupować w danej witrynie nie tylko ze względu na niższe ceny czy aktualne promocje, ale też dlatego, że po prostu sympatyzuje z daną marką i chce ją wspierać z uwagi na swoje własne wartości, które są zbieżne z tymi promowanymi przez firmę.

W ten sposób rozpatrywana lojalność klientów znacznie różni się od często uznawanej za tożsamą z nią retencji klientów. Retencję klientów (ang. customer retention) definiuje się jako wskaźnik określający procent kupujących, którzy powrócili do sklepu i dokonali kolejnych zakupów w danym czasie. W porównaniu z nim, lojalność klientów jest nieco bardziej subtelna i wynika z wewnętrznej motywacji. Retencją znacznie łatwiej jest sterować przy pomocy czynników zewnętrznych, np. strategii marketingowej lub programów lojalnościowych. Mimo tych różnic, zarówno retencja, jak i lojalność kształtują się dzięki pozytywnym doświadczeniom zakupowym kupującego i to na nich należy się skupić, będąc właścicielem sklepu internetowego, i chcąc zwiększyć wskaźnik powracających i lojalnych klientów.

Podsumowując to rozróżnienie, można więc stwierdzić, że lojalność konsumentów jest czymś o stopień wyżej w porównaniu do retencji klientów. To ten stan, w którym kupujący, mimo tego, że gdzieś indziej jest taniej lub oferowane są atrakcyjniejsze programy lojalnościowe, wybierze Twoją markę, ponieważ w nią wierzy, chce ją wspierać i utożsamia się z jej wartościami. Dzięki tak uzyskanej lojalności klienta, nie musisz koniecznie przekonywać go do zakupu w Twoim sklepie, proponując mu program lojalnościowy, nagrody czy inne promocje - choć i tym nie warto zapominać. Oferując dobrej jakości produkt i obsługę na najwyższym poziomie, dbając jednocześnie o relację i nienaganny kontakt z klientem oraz o spójność wyznawanych wartości, znacznie zwiększasz prawdopodobieństwo, że konsument powróci.

Jak przejawia się lojalność klientów?

Problem jednak polega na tym, że tak definiowana lojalność klientów jest trudna do zmierzenia. Przejawy, które mogą o niej sygnalizować, często odzwierciedlają przede wszystkim wskaźnik retencji. Mimo wszystko warto zwrócić na nie uwagę, gdyż stanowią one mierzalne dowody na lojalność klientów. Do najważniejszych przejawów lojalności konsumentów zalicza się:

• wracanie po kolejne zakupy,
• kupowanie nowych produktów z oferty firmy,
• aktywność w social mediach danej marki,
• czytanie firmowego bloga czy oglądanie innych treści.

Jeśli zauważysz u Twoich klientów tego rodzaju zachowania, może to świadczyć o tym, że lubią oni Twoją markę i chętnie do niej wracają. Znajdują też u Ciebie coś, czego nie ma u innych firm. To bardzo pozytywny sygnał, którego nie można przeoczyć. Badania bowiem pokazują jasno, że pozyskanie nowych klientów, w jakimkolwiek biznesie, jest zdecydowanie droższe, niż inwestowanie w działania zachęcające do kolejnych zakupów osoby, które zdążyły już odwiedzić Twoją witrynę.  

Jak więc budować lojalność klientów i zachęcać ich do powrotu?

By zwiększyć lojalność klientów w e-commerce, możesz podjąć szereg działań, których celem jest zapewnienie odpowiedniej obsługi, pozytywnych doświadczeń zakupowych, ale przede wszystkim - budowanie relacji z marką. Pamiętaj jednak, że prawdziwa lojalność między firmą a klientem rozwija się w czasie i związana jest emocjami dotyczącymi Twojej marki, dlatego warto też zadbać o takie rozwiązania, które rozwiną mniej namacalne aspekty tego procesu. Oto kilka sprawdzonych strategii na to, by krok po kroku zaplanować strategię utrzymania klienta, a następnie budować autentyczną lojalność Twoich konsumentów:

Twórz pozytywne doświadczenia zakupowe

To podstawowy aspekt, od którego należy zacząć, zarówno kiedy chcemy zwiększyć retencję klientów, jak i podnieść ich poziom lojalności wobec firmy. Jeśli bowiem już w pierwszym kontakcie z Twoją witryną użytkownik napotka przeszkodę, bardzo mało prawdopodobne jest, że wróci do Ciebie podczas kolejnych zakupów, o lojalności nie wspominając. Tworząc sklep internetowy, zwróć zatem uwagę na następujące aspekty:

• Pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach (zwłaszcza w Google) – to aspekt, który pomoże Ci zostać zauważonym w gąszczu innych sklepów z Twojej branży; jeśli Twoja witryna będzie widoczna na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania w Google, istnieje duża szansa, że klient wejdzie do Twojego sklepu i zapozna się z ofertą, co może przełożyć się także na wzrost sprzedaży;
• Przejrzysta, intuicyjna i estetyczna strona internetowa – strategie marketingowe to jedno, ale wygląd strony Twojej firmy jest również bardzo ważny i powinien zachęcać do zapoznania się z Twoją ofertą. Nawigacja sklepu musi być intuicyjna i umożliwiać użytkownikowi łatwe przeglądanie produktów oraz poznanie usługi; w innym wypadku bardzo możliwe, że wyjdzie on z Twojej witryny tak szybko, jak się na niej pojawił i nie dokona zakupu. Pamiętaj przy tym o dostosowaniu strony do wersji mobile;
• Atrakcyjne zdjęcia i wyczerpujące opisy – to elementy, które dają użytkownikowi najwięcej informacji na temat interesującego go produktu czy usługi, powinny więc odpowiadać na jego pytania i pozwalać na szczegółowe zapoznanie się z ofertą; wszelkie niedociągnięcia w tej kwestii mogą skutkować rezygnacją z zakupów i negatywnie wpłynąć na Twoją sprzedaż;
• Prosta ścieżka zakupowa – witryna powinna być tak skonstruowana, by użytkownik wiedział, jak sprawnie i szybko przeprowadzić transakcję. Czas to pieniądz - nie tylko dla Ciebie, ale również dla Twojego klienta! Dlatego cały proces musi być maksymalnie uproszczony, co zapobiegnie porzucaniu koszyków i spadkom sprzedaży;
• Sposoby dostawy – zadbaj o swoich użytkowników również pod kątem maksymalnego wyboru sposobów dostawy, by nie doprowadzić do sytuacji, w której nie znajdują oni swojej ulubionej metody przesyłki - to również może spowodować, że zrezygnują z zakupu Twojego produktu;
• Metody płatności – tu obowiązuje taka sama zasada, jak w przypadku sposobów dostawy – zapewnienie Twoim klientom wszystkich dostępnych na rynku ecommerce metod płatności to Twoja karta przetargowa;
• Termin realizacji – zadbaj o to, by termin realizacji był możliwie najkrótszy; jeśli w niektórych przypadkach możesz zapewnić dostawę w dniu zamówienia, to warto wprowadzić takie udogodnienie. Co bardzo ważne - bądź uczciwy i proponuj terminy, które jesteś w stanie zrealizować - przedłużające się oczekiwanie na przesyłkę może sfrustrować klienta i sprawić, że już do Ciebie nie wróci;
• Obsługa klienta – na pozytywne doświadczenia zakupowe wpływa również jakość obsługi klienta; choć w sklepie internetowym bezpośredniej styczności z kupującym jest mniej, to i tak warto zadbać o wzorcowy kontakt telefoniczny i obsługę mailową, dlatego zwróć uwagę na odpowiednie przeszkolenie Twoich pracowników; lojalni klienci na pewno zwrócą na to uwagę.

Spersonalizuj ofertę

Kolejnym elementem budującym retencję klientów, a co za tym idzie, także korzystnie oddziałującym na ich lojalność, jest personalizacja oferty. Tego typu działania sprawiają, że kupujący czuje się doceniony i zauważony, przez co chętniej wraca po kolejne zakupy. Personalizacja oferty bierze pod uwagę indywidualne potrzeby klienta i dostarcza mu tego, czego może on oczekiwać. Personalizacja dokonywana jest na podstawie wcześniejszych wyborów zakupowych klienta, a także w wyniku analizy przeglądanych przez niego treści. Powinna ona bowiem dotyczyć nie tylko oferty zakupowej, ale także contentu, który oferujesz na swoim blogu, w social mediach czy na kanale YouTube. Wszystkie te aspekty warto wziąć pod uwagę podczas konstruowania zindywidualizowanej strategii marketingowej. Jeśli konkretny klient może być zainteresowany oferowanymi przez Ciebie treściami, warto podesłać mu je np. w newsletterze wraz ze zniżką na produkt, o którym wspominasz w artykule. W ten sposób nie tylko zwiększysz szansę na sprzedaż, ale też pozytywnie zaangażujesz Twoich użytkowników. Do personalizacji oferty z pewnością będzie przydatny system CRM, który służy do zbierania danych dotyczących klientów (zarówno indywidualnych, jak i firm). Sposób kontaktu z klientem może być różny i powinien być dostosowany do jego preferencji - niektórzy klienci wolą dostawać informacje o ofertach przez SMS, inni przez e-mail, a jeszcze inni preferują posługiwać się aplikacją i otrzymywać powiadomienia push.

Zapewnij wysoką jakość oferty

Nic tak nie pozwala zbudować lojalności klientów, jak wysoka jakość produktów i usług danej marki. Jeśli klienci zauważą, że u Ciebie kupią artykuły solidne i w pełni spełniające ich potrzeby, to bardzo możliwe, że nie odejdą do konkurencji i będą nawet gotowi zapłacić więcej, gdyż będą wiedzieli, że  proponowane przez Ciebie produkty są warte swojej ceny. Wysoka jakość oferty oznacza możliwość budowania długofalowej i trudnej do podważenia lojalności wobec firmy. Lojalni klienci, wiedząc że dostaną u Ciebie dokładnie to, czego szukają, będą nawet w stanie wybaczyć Ci drobne potknięcia, jak np. opóźnienia w przesyłce. Tutaj działa zasada mówiąca o tym, że na to, co dobre, warto poczekać.

Postaw na programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe to narzędzie często wykorzystywane w marketingu, które na pewno może korzystnie wpłynąć na retencję klientów. Kupujący, wiedząc że za kolejne zakupy u Ciebie będą mogli uzyskają konkretną wartość w postaci atrakcyjnych rabatów czy nagród, z pewnością chętniej do Ciebie powrócą. Przykładem skutecznego programu lojalnościowego jest możliwość zbierania punktów podczas każdych zakupów, które z czasem można wydać na dodatkowe produkty (np. program payback). Taka forma angażuje klientów, wprowadza też pewien element grywalizacji, gdyż jak w grze, lojalny klient zbiera punkty, a sam ich wzrost wzbudza pozytywne emocje, co z kolei budzi dobre skojarzenia z Twoim sklepem i Twoją marką.

Bądź autentyczny i uczciwy

Ostatnim, choć najważniejszym elementem pozwalającym zbudować prawdziwą lojalność klienta, jest autentyczne i uczciwe podejście do niego. Pamiętaj, że po drugiej stronie całego procesu również jest człowiek, który chce być dobrze traktowany. Marketing marketingiem, ale warto postawić na autentyczność i uczciwość w kontakcie z klientami, poczynając od dostarczania dobrej jakości produktów i usług, przez sprawne realizowanie przesyłek, po otwarte przyznawanie się do ewentualnych błędów. To pozwoli zbudować relacje z klientami na zasadzie partnerstwa. Traktowanie ich tak, jak sami chcielibyśmy być traktowani, to najlepszy przepis na zdobycie długofalowej lojalności klientów i budowanie solidnego sukcesu Twojego biznesu.