Lejek sprzedażowy: czego należy unikać, by nie utracić konwersji?

Dokonanie zakupu przez internautę w sklepie internetowym nigdy nie jest działaniem spontanicznym – nawet jeśli sprawia takie wrażenie. W rzeczywistości każdy konsument (lead), zazwyczaj nawet nie zdając sobie z tego sprawy, podąża zaprojektowaną przez marketingowców, składającą się z kilku etapów ścieżką zakupową, w słowniku e-commerce nazywaną też lejkiem sprzedażowym. Jakich błędów należy unikać, by konsument zainteresowany marką w ostatniej chwili nie wycofał się z zakupu? Poniżej przedstawiamy najczęstsze błędy, które powodują utratę konwersji.

Lejek sprzedażowy – co to?

Samym konsumentom pojęcie lejka sprzedażowego często nie mówi wiele, ale jest jednym z najważniejszych terminów obecnych w marketingu i sprzedaży. Lejek sprzedażowy, nazywany również lejkiem zakupowym, to po prostu model przedstawiający ścieżkę, jaką potencjalny klient przechodzi od początkowego zainteresowania produktem lub usługą do finalizacji zakupu.

Generalnie każdy lejek zakupowy składa się z trzech ogólnych poziomów, które prowadzą do decyzji zakupowej – z języka angielskiego poziomy te określa się zbiorczo terminem ToFu, MoFu, BoFu:
1. ToFu – Top the Funnel (góra lejka): na tym etapie lejka sprzedażowego odbywa się budowanie świadomości marki u klienta,
2. MoFu – Middle the Funnel (środek lejka): na tym etapie procesu sprzedażowego należy zbudować zainteresowanie produktem lub usługą i marką u klienta,
3. BoFu – Bottom the Funnel (spód lejka): to przedostatni etap procesu sprzedaży – podczas niego klienta należy ostatecznie przekonać do zakupu.

Zakończeniem całego schematu jest pozytywna decyzja zakupowa potencjalnego klienta, czyli tzw. dół lejka.

Jakie właściwie korzyści daje lejek sprzedaży dla Twojej firmy? Przede wszystkim przemyślane, poparte analizami zaprojektowanie tej ścieżki pomaga firmie zrozumieć i zarządzać procesem zakupowym klientów oraz identyfikować miejsca, w których potencjalni klienci mogą ten proces opuścić. Co więcej, lejek sprzedaży może być używany do segmentacji klientów i ich zachowań w celu dostarczania im bardziej spersonalizowanych komunikatów marketingowych, optymalizacji budżetu marketingowego i sprawdzenia, które etapy lejka generują najwięcej konwersji i gdzie warto zainwestować większe środki, analizowania efektywności kampanii oraz budowania relacji z odbiorcami.

Ścieżka klienta – konwersja jako kluczowy etap lejka zakupowego

Warto zaznaczyć, że choć wspomniane wyżej etapy lejka zakupowego, czyli ToFu, MoFu i BoFu są zawsze te same, konkretne działania podejmowane w obrębie poszczególnych etapów mogą być nieco inne. Wielu marketerów schemat ten buduje na modelu AIDA (uwaga [Attention] – zainteresowanie [Interest] – pożądanie [Desire] – działanie [Action]). Z drugiej strony, nierzadko schemat lejka jest rozszerzany, co skutkuje tym, że pozytywna decyzja zakupowa nie jest ostatnim etapem lejka.

Taki przykładowy lejek zakupowy opisywaliśmy na naszej stronie PrestaShop w artykule „E-commerce i lejek konwersji: jak zwiększyć sprzedaż?”. Rozszerzona ścieżka zakupowa może składać się z następujących działań:

1. Zdobycie uwagi – klient dowiaduje się o produkcie lub usłudze;
2. Zainteresowanie – klient wyraża zainteresowanie produktem lub usługą i wyobraża sobie siebie jako ich odbiorcę;
3. Konwersja – klient nabiera przekonania do marki i dokonuje zakupu;
4. Lojalność – klient ma pozytywne doświadczenia z marką i powtórnie robi zakupy w firmie;
5. Poparcie – klient opowiada innym o produktach lub usługach firmy, co sprawia, że nowi odbiorcy trafiają do lejka sprzedażowego.

Projektując lejki sprzedażowe, ważne jest zatem to, by do działania podejść w sposób elastyczny. Podstawą jest schemat ToFu-MoFu-BoFu, ale każdy etap może być różny. Warto zatem zbudować własny lejek, który będzie dostosowany do Twoich celów biznesowych, możliwości finansowych i założeń marketingowych, a co za tym idzie, będzie skutecznie pozyskiwał jak najwięcej leadów.
Niezależnie od tego, jak dokładnie przebiega ścieżka zakupowa, jej kluczowym etapem zawsze jest konwersja – czyli podjęcie przez użytkownika pożądanego przez Ciebie działania. W e-commerce konwersją nazywamy przejście osoby odwiedzającej stronę internetową do grupy klientów – czyli, zazwyczaj, dokonanie przez nią zakupu lub w inny sposób skorzystania z oferty.

Ścieżka zakupowa konsumenta – jakie błędy wpływają na utratę konwersji?

Konwersja jest bardzo ważna. To na tym etapie lejka firma zamienia zainteresowanie klienta w działanie, generując przychód i osiągając swoje cele sprzedażowe. Co więcej, negatywne doświadczenia użytkownika na tym etapie mogą nie tylko skutkować brakiem dokonania zakupu (leadów), ale też powodować inne negatywne skutki, takie jak wystawienie złej opinii lub recenzji o Twojej firmie czy dokonanie zwrotu lub reklamacji. Warto zatem znać podstawowe błędy, jakie powodują utratę konwersji, i się ich wystrzegać.

Zbyt wolne ładowanie się strony

Wolne ładowanie się strony to jeden z głównych czynników zniechęcających konsumentów do działania. Przyjmuje się, że strona powinna się ładować przez około 2-3 sekundy, a za zdecydowanie zbyt długi czas ładowania uznaje się ten powyżej 5 sekund.

Czas ładowania się strony ma istotne znaczenie na każdym etapie procesu zakupowego. Z jednej strony – wolne wczytywanie strony może wpłynąć na zmianę decyzji użytkownika, zwłaszcza jeśli zakupu dokonuje on pod wpływem chwili i emocji. Konsekwencje mogą być jednak jeszcze gorsze – jeśli konsument jest zdecydowany na kupno konkretnego produktu, długi czas ładowania się strony może sprawić, że wybierze on ofertę konkurencji.

Skomplikowany proces zakupowy

Składanie zamówienia w sklepie internetowym dla współczesnych konsumentów jest intuicyjne, dlatego ścieżka zakupowa klienta powinna być prosta i podobna do tych, jakie można znaleźć w innych popularnych sklepach, takich jak Amazon. Uznaje się, że zakupowa ścieżka klienta znajdująca się na stronie powinna składać się z trzech etapów: dodania produktu do koszyka, przeniesienia do procesu zamówienia oraz zaakceptowaniem formularza i potwierdzenia płatności. Dzięki tak prostej ścieżce wzrastają szanse na ostateczną finalizację transakcji.

Tutaj warto też wspomnieć o tym, jak duże znaczenie ma odpowiednia strategia UX i SEO. Wszystkie ikony i elementy graficzne powinny znajdować się w miejscach zapewniających intuicyjne poruszanie się po stronie, a treści powinny być zrozumiałe, czytelne i jasne. Z tego względu warto zachować ostrożność, korzystając z takich narzędzi jak chat GPT. Warto postawić na autorskie treści, które będą posiadały sznyt marketingowy, a jednocześnie skutecznie odpowiedzią na potrzeby odbiorców. Dobrze jest też zawrzeć CTA (Call to Action), jednocześnie zwracając uwagę na to, by CTA nie było zbyt nachalne i zachęcało do skorzystania z oferty.

Konieczność założenia konta w sklepie

Wczuj się w klienta. Miej świadomość tego, że współcześnie internauci mają wiele kont na takich portalach jak Google Gmail, Amazon czy Facebook. Wielu z nich nie ma ochoty rejestrować się na kolejnej stronie i zapamiętywać kolejnego hasła, by móc kupić jeden produkt, tym bardziej gdy nie mają pewności, że sklep będą odwiedzać regularnie.

Dlatego istotne jest, by dać konsumentom opcję dokonania transakcji bez konieczności rejestracji. Założenie konta powinno być jedynie możliwością, do której możesz oczywiście użytkownika zachęcać – np. poprzez udostępnienie kodu rabatowego na pierwsze zakupy czy zapowiedzią personalizowanych promocji. Dzięki możliwości wyboru zwiększa się także poziom zaufania do Twojej firmy wśród osób kupujących.

Nieczytelna strona mobilna a lejek zakupowy

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2022” przeprowadzonego przez Gemius, IAB Polska i Polskie Badania Internetu, w 2022 roku po raz pierwszy smartfon został najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym do przeprowadzenia zakupów online. Różnica między smartfonem a laptopem jest co prawda niewielka, niemniej faktem jest, że to właśnie smartfon zdobył 75% wskazań (przy 73% laptopa). To jasno pokazuje, jak dużą rolę w rynku e-commerce odgrywają urządzenia mobilne.

To właśnie dlatego odpowiednio zaprojektowana strona mobilna lub responsywna strona internetowa znacząco zwiększa szansę na pozytywny koniec finalizacji transakcji.

Nieatrakcyjna cena

Niby banał, ale doświadczenie pokazuje, że wiele firm zapomina, że ustalenie atrakcyjnej ceny jest jednym z najważniejszych działań marketingowych. Oczywiście, nie każda firma może sobie pozwolić na sprzedaż swoich produktów lub usług w bardzo niskich cenach. Najważniejsze jest zatem ustalenie cen, które będą przede wszystkim konkurencyjne i przyciągną uwagę odbiorców. W celu zachęcenia potencjalnych klientów do zakupu można też stosować różne zniżki i promocje oraz działające na podświadomość konsumentów „sztuczki” – polegające m.in. na obniżaniu ceny produktu o 1 grosz (np. zamiast 100.00 zł – 99.99 zł).

Z drugiej strony warto mieć świadomość tego, że paradoksalnie zbyt niska cena również może sprawić, że klient wycofa się z decyzji zakupowej, uznając sklep lub produkt za podejrzany albo za zbyt mało prestiżowy. Oferta cenowa powinna więc być dostosowana klientów Twojego sklepu i ich możliwości finansowych.

Długi czas dostawy i wysokie koszty wysyłki – one również niszczą lejek sprzedażowy

Atrakcyjna cena produktu w sklepie online to nie wszystko. Klient może wycofać się z zakupu, gdy na ostatnim etapie procesu sprzedaży okaże się, że niską cenę produktów zawyża koszt wysyłki, a co więcej – na dostawę będzie musiał czekać kilka dni. Z danych przedstawionych we wspomnianym wcześniej raporcie „E-commerce w Polsce 2022” wynika, że długie oczekiwanie na dostawę produktu jest najczęstszym problemem, z jakim zmagają się osoby robiące zakupy przez Internet (31%), a wysokie koszty dostawy – trzecim najczęstszym (25%).

Pozytywnie na proces sprzedaży mogą wpłynąć takie usługi jak dostawa w weekendy lub dostawa na drugi dzień – nawet, jeśli wiążą się z dodatkową opłatą ze strony konsumenta. To łatwo dostępny chwyt marketingowy, który z pewnością przemówi do osób kupujących. Dzięki niemu możesz zainteresować swoją ofertą większą liczbę klientów.

Ścieżka zakupowa klienta – o czym trzeba pamiętać?

Wiesz już, jak działa lejek sprzedażowy w marketingu, co to jest i dlaczego jest tak ważny. Na koniec w ramach podsumowania dodajmy, że lejek konwersji nie jest czymś, czego nie można modyfikować. Prowadząc sklep internetowy, mogą zmieniać się Twoje cele biznesowe, możliwości finansowe czy kanały komunikacji, poprzez które klienci będą trafiać na Twoją markę. Po zainwestowaniu większych pieniędzy w marketing w postaci kampanii PPC czy Google Ads, zmianom mogą ulec także zachowania potencjalnego klienta, a co za tym idzie – poszczególne etapy lejka sprzedażowego.

To właśnie dlatego tak ważne jest, by na bieżąco monitorować zachowania potencjalnych klientów w Google Analytics i modyfikować poszczególne etapy lejka marketingowego tak, aby ścieżka zakupowa konsumenta zawsze była zaprojektowana w optymalny sposób.