Omnichannel – co to jest i dlaczego jest tak ważne dla Twojego sklepu online?

Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że kluczem do sukcesu w biznesie jest e-commerce. Przyzwyczajenia i wymagania konsumentów zmieniają się jednak dynamicznie i dziś wiemy, że – choć obecność marki w sieci nadal jest niezwykle ważna – przedsiębiorcy muszą patrzeć szerzej. Współcześnie niezwykle istotne jest efektywne wykorzystywanie wszystkich dostępnych kanałów sprzedaży. Odpowiedzią na potrzeby dzisiejszego rynku jest strategia omnichannel. Co to jest omnichannel marketing, jak wdrożyć tę strategię i jakie daje ona korzyści? Na wszystkie te pytania odpowiadamy w poniższym artykule.

Słowem wstępu – o współczesnych zwyczajach zakupowych konsumentów

Przeprowadzane regularne badania rynku e-commerce potwierdzają jednoznacznie – Polacy chętnie kupują w Internecie. Jak wynika z danych przedstawionych w przygotowanym przez Gemius, IAB Polska i Polskie Badania Internetu raporcie „E-commerce w Polsce 2022”, spośród 30 mln polskich internautów, ponad 23 mln (czyli aż 77%) dokonało zakupu w sieci.

Te dane pokazują w jasny sposób, że Internet stał się bardzo ważnym (dla wielu osób – dominującym) rynkiem sprzedażowym. Z tego też powodu przedsiębiorcy przykładają dużą wagę do sprzedaży online, offline spychając na drugi plan – w tym celu inwestuje się w pozycjonowanie i SEO, narzędzia takie jak Google Analytics czy kampanie Google Ads, a także na Facebooku czy Instagram. Jednocześnie trzeba mieć świadomość tego, że nie powinno się zaniedbywać innych kanałów sprzedaży, komunikacji i budowania świadomości marki. Jak wynika z danych przedstawionych we wspomnianym raporcie, nadal jest 23% internautów, którzy nie kupują w sieci – najczęściej dlatego, że chcą obejrzeć dany produkt przed zakupem (41%), uważają koszty dostawy za zbyt wysokie (22%) czy też nie chcą czekać na dostawę (18%). To nadal pokaźna grupa potencjalnych klientów Twojej marki.

Sprzedaż wielokanałowa już kilkanaście miesięcy temu była przedstawiana jako jeden z najważniejszych trendów – a zarazem wyzwań – biznesowych na 2023 rok. Dlatego – teraz już kończąc wstęp i przechodząc do strategii omnichannel – to najwyższa pora, by się nią zainteresować!

Omnichannel – co to jest?

Strategia omnichannel marketing to strategia marketingowa, która polega na integracji wszystkich możliwych kanałów marki w celu stworzenia spójnego przekazu wizerunkowego i reklamowego, ale także zachowania spójnej komunikacji z klientem, niezależnie od tego, z jakiego kanału komunikacyjnego on korzysta.

Rynek e-commerce skupia się wyłącznie na sprzedaży online, dążąc do tego, by odbiorca miał jak najlepsze doświadczenia podczas dokonywania zakupów w sieci. Sprzedaż detaliczna – przeciwnie, w jej przypadku celem jest zapewnienie pozytywnych doświadczeń zakupowych w sprzedaży osobistej. Strategia omnichannel biznes traktuje znacznie szerzej – niezależnie od tego, czy konsument dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym, przegląda ofertę marki w sklepie online, obserwuje jej profil na Instagramie, czy wchodzi w interakcję z marką na Facebooku, ma czuć, że jej wizerunek, przekaz i sposób komunikacji zawsze jest spójny, pozytywny i unikalny.

Multichannel vs. omnichannel – czym się różnią?

Część osób w tym miejscu może spytać: czy właściwie strategia omnichannel nie jest tym samym, co multichannel? Omnichannel faktycznie może budzić pewne skojarzenia ze strategią multichannel, jednak istnieją między nimi pewne zasadnicze różnice.

Obie strategie wykorzystują różne kanały komunikacji z klientem, przy pomocy których firmy przedstawiają swoją ofertę lub zachęcają do zakupu. W praktyce multichannel różni się od modelu omnichannel spójnością komunikatów wysyłanych przez markę oraz obszarami, na których działa firma:

• Choć multichannel korzysta z różnych kanałów, zazwyczaj nie skupia się na nich wszystkich w tym samym stopniu. Często wykorzystuje np. wyłącznie stronę internetową, blog firmowy i profil na Facebooku, jednocześnie traktując po macoszemu inne media społecznościowe lub sprzedaż detaliczną. Strategia omnichannel marketing przywiązuje równie dużą wagę do wszystkich możliwych kanałów komunikacji: zarówno offline, jak i online, uwzględniając w tym nie tylko stronę internetową i media społecznościowe, ale też np. aplikację mobilną;
• W strategii omnichannel istnieje silna integracja między różnymi kanałami komunikacji i sprzedaży. Klient może zacząć interakcję na jednym kanale i kontynuować ją na innym, a marka zapewnia spójne doświadczenia bez względu na wybór kanału. Z kolei w strategii multichannel firma działa na różnych kanałach, jednak interakcje między nimi mogą być mniej spójne. Każdy kanał działa oddzielnie, co może prowadzić do niespójnych przekazów lub doświadczeń;
• Strategia omnichannel kładzie nacisk na spersonalizowane doświadczenie klienta. Marka zbiera dane o zachowaniach klienta na różnych kanałach i dostosowuje przekazy do ich preferencji i potrzeb. Natomiast w modelu multichannel istnieje mniejsza tendencja do spersonalizowanych interakcji, ponieważ każdy kanał może działać niezależnie od innych. To prowadzi też do mniej płynnego doświadczenia – w przeciwieństwie do spójnej drogi, jaką gwarantuje odbiorcy omnichannel, w strategii multichannel jest ona mniej jednolita.

Podsumowując, można powiedzieć, że multichannel skupia się na widoczności firmy na różnych rynkach i zwiększeniu sprzedaży poprzez różne kanały ale bez konieczności spójnej integracji. Omnichannel ma natomiast zagwarantować jednolity, spersonalizowany przekaz i spójne doświadczenie na każdym kanale komunikacyjnym, czego efektem jest zwiększenie zaangażowania i lojalności klienta.

Strategia omnichannel – jak ją wdrożyć?

Wdrożenie strategii omnichannel, czyli sprzedaży wielokanałowej, bywa wymagające, czasochłonne i kosztowne, ale bez wątpienia warto się tego zadania podjąć. Przede wszystkim, trzeba mieć świadomość tego, że by wdrożyć strategię omnichannel, trzeba zaktywizować przedsiębiorstwo na różnych obszarach. Stosując pewne uproszczenie, możemy stwierdzić, że wdrożenie tej strategii w sklepie internetowym odbywa się w następujących krokach:

1. 1. Poznanie swoich klientów i zrozumienie ich potrzeb: żeby wykorzystanie różnych kanałów było efektywne, trzeba wiedzieć, do kogo kieruje się ofertę marki. Korzystając z różnych narzędzi, takich jak choćby Google Analytics, sprawdź, jakie osoby tworzą bazę Twoich odbiorców (np. pod względem wieku, płci czy zamieszkania). Różnego rodzaju analizy i badania pozwolą stwierdzić, jakimi kanałami zazwyczaj konsumenci trafiają do Ciebie, jakie działania podejmują na stronie internetowej i jakie produkty lub usługi najchętniej kupują.
   2. Aktywacja kanałów komunikacyjno-sprzedażowych: na tym etapie trzeba świadomie określić, jakie kanały komunikacyjne i sprzedażowe mają być wdrożone do sklepu internetowego. Dużą rolę odgrywają punkty stacjonarne oraz środki reklamy zewnętrznej, a w e-commerce: przejrzysta, intuicyjna i dostosowana do urządzeń mobilnych strona internetowa, firmowy blog, aktywność w mediach społecznościowych (dla wielu firm pomocny może być nie tylko Instagram i Facebook, ale też TikTok czy LinkedIn). Wśród wielu dużych firm, takich jak Amazon, Ikea czy H&M dużą rolę odgrywają również aplikacje mobilne.
   3. Integracja wszystkich kanałów: kolejnym – a jednocześnie kluczowym – krokiem jest zintegrowanie wszystkich kanałów w jeden, spójny system. W przypadku firmy sprzedażowej może to oznaczać choćby zintegrowanie sklepu internetowego ze stacjonarnym tak, by asortyment był automatycznie aktualizowany. Innym przykładem integracji kanałów jest płynne przechodzenie do sklepu internetowego (lub aplikacji firmowej) z linku wyświetlającego się jako reklama w mediach społecznościowych. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, zadbaj o połączenie strony online z zewnętrznymi platformami, takimi jak Amazon czy Allegro.

• Ujednolicenie przekazu: jeśli testy wykazują, że cały system działa płynnie, należy ujednolicić przekaz marketingowy i informacyjny, tak, by treści przekazywane w sklepie stacjonarnym i sklepie internetowym oraz aplikacji i w social mediach były spójne. Chodzi tu zarówno o informacje kontaktowe i dotyczące cen, promocji i regulaminu, jak i ogólny styl komunikacji z klientem.

Wdrożenie strategii omnichannel pozwala rozwinąć biznes i zwiększyć świadomość marki wśród odbiorców. Pamiętaj jednak, że nie wystarczy tylko jednorazowe uruchomienie i zintegrowanie wszystkich kanałów sprzedaży i komunikacji. Ważne jest to, by nieprzerwanie trzymać rękę na pulsie, analizować zachowania klientów i wyniki sprzedażowe, będąc jednocześnie gotowym do eksperymentowania i wprowadzania zmian.

Jakie korzyści daje marketing omnichannel?

Wdrożenie strategii omnichannel i uruchomienie różnych kanałów sprzedaży często wymaga pomocy specjalistów z zakresu pozycjonowania, analityki internetowej, content marketingu, UX i programowania. Jest to proces kosztowny, ale w dłuższej perspektywie opłacalny. Daje on wiele korzyści, wśród których należy zwrócić uwagę przede wszystkim na:

• Spójność komunikacji – dzięki marketingowi omnichannel, marka może dostarczać spójne i jednolite przekazy, niezależnie od tego, który kanał wybierze klient;
• Lepsze doświadczenie klienta – klienci oczekują spersonalizowanych i elastycznych interakcji z marką. Strategia wielokanałowa umożliwia dostarczanie klientom spersonalizowanych treści i ofert, uwzględniających ich preferencje i zachowania na różnych kanałach;
• Zwiększenie zaangażowania – dzięki obecności na różnych kanałach marka ma większe szanse na zaangażowanie klientów w interakcje i konwersacje. Klienci mogą komunikować się z marką w sposób, który odpowiada im najlepiej, co może prowadzić do większej aktywności i zaangażowania;
• Poprawa konwersji – marketing omnichannel może przyczynić się do zwiększenia konwersji, ponieważ umożliwia dostosowanie przekazów do różnych etapów procesu zakupowego klienta. Klienci, którzy otrzymują spersonalizowane przekazy na podstawie swoich działań i preferencji, są bardziej skłonni do dokonania zakupu;
• Lepsza analiza i pomiar efektywności – korzystając z marketingu omnichannel, marka może śledzić interakcje klientów na różnych kanałach i lepiej zrozumieć, które z nich przynoszą najlepsze wyniki;
• Zwiększenie lojalności klientów – dostarczanie spersonalizowanego doświadczenia przez różne kanały może budować więź z klientami i przyczynić się do większej lojalności wobec marki. Klienci, którzy czują się bardziej zrozumiani i docenieni, są bardziej skłonni pozostać wierni marce;
• Konkurencyjna przewaga – w dzisiejszym środowisku biznesowym, w którym klienci oczekują spersonalizowanych i wygodnych doświadczeń, marketing omnichannel może stanowić istotną przewagę konkurencyjną. Firmy, które skutecznie wdrażają tę strategię, mogą zyskać większe zaufanie i uznanie klientów. Jednocześnie przedsiębiorstwom takim łatwiej jest też stworzyć rozpoznawalną markę.

Omnichannel – strategia wykorzystywana przez największych

Jeśli chcesz należeć do największych, musisz brać z nich przykład, prowadząc własny sklep internetowy – a ze strategii omnichannel i różnych kanałów sprzedaży korzystają największe globalne przedsiębiorstwa. Zasadę „zamawiaj online – odbieraj w sklepie stacjonarnym”, będącą sztandarowym przykładem omnichannel, stosują między innymi Leroy Merlin, Ikea, Castorama czy H&M.