Jaką strategię cenową ustalić, żeby zwiększyć sprzedaż?

Dane przedstawione w raporcie przygotowanym przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska "E-commerce w Polsce 2022” mówią wprost: atrakcyjna cena produktu jest głównym czynnikiem, który decyduje o tym, że konsumenci wybierają zakupy w danym serwisie internetowym, a nie w innym, oferującym podobne produkty i usługi. Czy zatem wystarczy obniżyć ceny produktu, by pokonać konkurencję i odnieść sukces w branży e-commerce? Oczywiście, że nie, bo poza zadowoleniem konsumentów istotne są również zyski. W artykule przybliżamy strategie cenowe, które można zastosować w sklepie internetowym.

Odpowiednia polityka cen – dlaczego jest ważna?

Ustalenie ceny produktów w sklepie internetowym pozornie może wydawać się proste: wystarczy kupić produkty, a następnie sprzedać je po wyższej cenie, prawda? Oczywiście, że nie. Odpowiednia polityka cenowa jest istotna z przynajmniej kilku powodów:

• Zysk – wchodzimy do branży e-commerce i sprzedajemy konkretne produkty w swoim sklepie internetowym, by się wzbogacić i odnieść sukces. To całkowicie zrozumiałe i naturalne;
• Sukces biznesowy – zysk finansowy to jedno, ale sukcesu biznesowego nie można mierzyć wyłącznie tą miarą. Odpowiednia strategia cenowa pozwala wybić się na tle konkurencji i zyskać miano lidera w branży;
• Relacja z konsumentami i kontrahentami – to, jaką strategię cenową wybierzemy, może rzutować na relacje firmy z obecnymi i potencjalnymi konsumentami, a także kontrahentami. Sklepy internetowe nierzadko są postrzegane właśnie przez pryzmat cen, które w znacznym stopniu decydują też o grupie docelowej firmy.

Jak widać, ustalanie strategii cenowych nigdy nie może być motywowane wyłącznie czystą chęcią zysku. To najczęściej droga donikąd.

Jak ustalić cenę produktu?

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, nikogo nie powinien dziwić fakt, że ustalenie ceny produktu i usługi jest mechanizmem złożonym, podczas którego trzeba uwzględnić różne aspekty. Jak zatem ustalić ceny w sklepie internetowym?

1. Przede wszystkim należy określić własne cele i potrzeby. Co oczywiste, te będą inne w przypadku firmy debiutującej na rynku, która chce pozyskać pierwszych klientów, a inne gdy mamy do czynienia z uznaną marką, która już cieszy się dużą popularnością. Przykładów jest więcej: specyficzne cele i potrzeby będzie miał przedsiębiorca, który przez kilka miesięcy mierzył się z zastojem sprzedażowym, lub wchodzący do branży, w której jest spora konkurencja.
2. Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie analizy konkurencji. Chodzi tu nie tylko o sprawdzenie, jakie ceny swoim klientom oferuje 3-5 konkurencyjnych firm, ale także o przeanalizowanie wyglądu ich stron internetowych czy języka, jaki stosują w komunikacji z odbiorcami.
3. Powyższe działania mogą pomóc w określeniu, na co można sobie pozwolić w ustaleniu strategii cenowej i co zrobić, by wyróżnić się na tle konkurencji. Ostatnim etapem powinno być przeprowadzenie badań wśród potencjalnych konsumentów i przekonanie się, co sądzą o cenach w kontekście jakości produktów czy oferty.

Metody ustalania cen

Niewątpliwie dobrą informacją jest to, że strategia cen nigdy nie jest ustalana na drodze improwizacji. Istnieją konkretne, sprawdzone metody ustalania cen, które znajdują zastosowanie od wielu lat. Poniżej pokrótce omawiamy poszczególne strategie cenowe.

MSRP – sugerowana cena detaliczna

Jedną z najczęściej stosowanych strategii cenowych jest tzw. strategia kształtowania cen MSRP (Manufacturers Suggested Retail Price), czyli po prostu sugerowana cena detaliczna producenta. W tym przypadku ustala się cenę, jaką rekomenduje producent dla swoich produktów w sprzedaży detalicznej. Największą zaletą tego rozwiązania jest łatwość wyliczenia ceny.

Jednocześnie trzeba mieć świadomość tego, że choć jest to jedna z najpowszechniej stosowanych strategii cenowych, strategia MSRP wiąże się z pewnymi zagrożeniami: konkurencja może te same produkty wycenić taniej, przez co klient nie będzie chciał kupować produktu u nas.

Strategia ceny w porównaniu do konkurencji

Wspomnieliśmy o tym, że analizę konkurencji wykorzystuje się do kształtowania cen. Strategia opierająca się na porównaniu do konkurencji zakłada kształtowanie cen w odniesieniu do tych proponowanych przez konkurencję – mogą one być takie same lub nieznacznie niższe.

Ta strategia cenowa jest często stosowana przez firmy działające na rynkach, na których panuje spora konkurencja. Łatwo dzięki niej zdobyć część rynku, ale jednocześnie raczej nie pozwala na osiągnięcie długotrwałej dominacji.

Strategia cenowa bazująca na stałym narzucie

Tak jak strategia sprzedaży MSRP, strategia cenowa bazująca na stałym narzucie jest bardzo prosta w wyliczaniu – do kosztów produktu dolicza się niezmienny narzut, który może być obliczany procentowo lub bazować na określonej kwocie. W ten sposób można utrzymać poziom marży, ale jednocześnie trudno jest dopasować się do realiów rynkowych. Wadą tej strategii rynkowej jest jej mała elastyczność – zarówno jeśli chodzi o dostosowanie się do cen proponowanych przez konkurencję, jak i oczekiwań klientów.

Strategia penetracji rynku

Strategia penetracji rynku polega na oferowaniu konsumentom niskich cen, co pozwala przejąć znaczną część rynku i przejąć klientów od konkurentów. W kolejnej fazie strategia penetracji rynku zakłada podniesienie cen produktów lub usług. Takie strategie cenowe często są stosowane przez platformy streamingowe, takie jak Apple TV, Amazon Prime Video czy Disney+. Z uwagi na to, że wchodzą one już na rynek zdominowany przez Netflix czy HBO, muszą kusić klientów obniżkami cen.

Oczywiście, gdy po zbudowaniu bazy klientów następuje podniesienie cen, część z nich odejdzie do innych firm działających na danym rynku produktowym. To właśnie dlatego bardzo ważne jest zaskarbienie sobie sympatii i uznania konsumentów, gdy ceny są niskie – np. poprzez poszerzenie oferty czy oryginalną komunikację z odbiorcą.

Strategia eliminacji konkurentów

Strategia eliminacji konkurentów może być odbierana jako penetracja rynku w wersji radykalnej – choć nie znajdzie zastosowania we wszystkich rynkach (np. wspomniana wyżej rywalizacja między Apple, Amazonem, Netfliksem i Disneyem jest w pewien sposób regulowana licencjami). Eliminowanie konkurencji polega na przejęciu większości udziałów w rynku dzięki niskim cenom, co prowadzi do zamknięcia się konkurencji. Wówczas można podnieść ceny i odrobić wcześniejsze straty.

To jedna z najlepszych strategii cenowych, ale zasadniczo „zarezerwowana” dla największych graczy – takich jak John D. Rockfeller, który w ten sposób zmonopolizował rynek naftowy w drugiej połowie XIX wieku.

Strategia spijania śmietanki

Strategia spijania śmietanki, nazywana też z języka angielskiego po prostu skimmingiem, polega na oferowaniu cen wyższych niż przeciętnych w danym rynku w momencie premiery produktu. U konsumentów działa aspekt psychologiczny: kupując produkt nowy i drogi, w swojej świadomości cieszą się oni lepszym statusem społecznym. Taktyka ta jest znana także jako strategia cen wysokich.

Zastosowanie tej strategii cenowej dobrze sprawdza się jednak tylko wtedy, gdy oferujemy klientom oryginalny produkt, którego nie ma na rynku, lub gdy mamy mocną pozycję. Strategia zbierania śmietanki jest stosowana np. przez Apple, które korzysta z tego, że fani marki zawsze czekają na premierę nowego iPhone’a lub MacBooka.

Strategia prewencyjnego kształtowania

Strategia prewencyjnego kształtowania cen polega na ustalaniu niskich cen produktów i usług, które zniechęcają konkurencje do wchodzenia na rynek, ponieważ staje się to po prostu nieopłacalne. Strategia niskich cen wiąże się oczywiście z tym, że zysk produktowy jest niewielki, jednak występuje efekt skali, pozwalającej czerpać zyski z dużej sprzedaży.

Strategia prewencyjnego kształtowania cen wymaga dobrego przeanalizowania sytuacji rynkowej przed rozpoczęciem sprzedaży.

Strategia cen neutralnych

Strategia cen neutralnych to jeden z najczęstszych wyborów dotyczących polityki cenowej. Bazuje ona na szczegółowej analizie rynku i konkurencji i wymaga określenia relatywnego poziomu cen danego produktu, odpowiadającego wysokości cen przeciętnych na rynku. Ze względu na to, że ta polityka cenowa zakłada niewybijanie się pod kątem cen ponad konkurencję, jej sukces opiera się na oferowaniu produktu oryginalnego, wyróżniającego się spośród innych podobnych produktów.

Pakietowa strategia cenowa

To jedna ze strategii cenowych powszechnie stosowanych przez markety i sklepy spożywcze. Zakłada ona obniżenie ceny produktu w przypadku kupienie większej niż jedna liczby produktów. Takie strategie cenowe stosuje się zazwyczaj wtedy, gdy celem jest zwiększenie sprzedaży, wyprzedanie konkretnych produktów (produktów o krótkiej dacie ważności lub będących końcówką kolekcji). Strategia cen niskich w pakiecie przydaje się również do przyciągnięcia klientów – np. w początkowym okresie działalności lub na specjalne okazje, takie jak Nowy Rok.

Strategia cenowa premium

Rodzaje cen można określać nie tylko na podstawie faktycznej jakości produktu, ale także statusu, jakim cieszy się marka wśród konsumentów. To właśnie z tego korzystają metody ustalania cen premium. W takich okolicznościach firma sprzedaje nie tylko produkt, który służy określonym celom i oferuje konkretne funkcje, ale też swego rodzaju prestiż i luksus. Taką strategię cenową stosuje wiele marek odzieżowych z kategorii premium, a także firmy takie jak Rolex. Można powiedzieć, że do kategorii Premium coraz śmielej aspiruje też Apple, którego polityka cenowa opiera się w dużej mierze właśnie na oferowaniu prestiżu, luksusu czy nowoczesności.

Jak ustalić rodzaje cen?

Jak ustalić cenę produktu? Nie da się jednoznacznie powiedzieć, jaka strategia cen będzie najlepsza dla biznesu. Strategii ustalania cen jest wiele, a część z nich można zastosować w różnych okolicznościach. Z tego względu – tak, jak zaznaczyliśmy na wstępie tego artykułu – kluczowe jest przeanalizowanie własnych potrzeb i oczekiwań oraz specyfiki rynku: zarówno pod kątem konkurencji, jak i dyktowanych przez nią cen. Warto też pamiętać o tym, że strategie cenowe można zmieniać w miarę rozwoju wydarzeń, choć zbyt częste zmiany mogą skutkować brakiem stabilności oraz brakiem zaufania wśród klientów.