Zero-Party Data – czym są te dane i jak je wykorzystać na stronie internetowej?

Już w 2017 roku brytyjski tygodnik „The Economist” napisał, że „najbardziej wartościowym zasobem świata nie jest już ropa, a dane”. Od tego czasu nic się nie zmieniło. To właśnie przetworzone dane pomagają dostarczyć firmom informacje, dzięki którym można lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania konsumentów, ulepszać swoje produkty i usługi, a w efekcie – odnieść sukces biznesowy. Gromadzenie danych jest kluczowe nie tylko w przypadku globalnych korporacji, ale też małych i średnich przedsiębiorstw. Szczególną rolę na tym polu odgrywają tak zwane Zero-Party Data.

Zero-Party Data a prywatność danych

Spopularyzowane przez „The Economist” hasło chyba najlepiej obrazuje, jak dużą wartość dla przedsiębiorstw z branży e-commerce mają dane dotyczące konsumentów i ich aktywności. Zanim wyjaśnimy, czym są dane Zero-Party, warto na chwilę zatrzymać się przy temacie prywatności w sieci.

Według sondaży przeprowadzanych w Stanach Zjednoczonych, nawet ¾ obywateli USA jest „bardzo zaniepokojonych” lub „ekstremalnie zaniepokojonych” brakiem prywatności w sieci. Co prawda nie przeprowadzono analogicznych badań w Polsce, jednak wiemy, że – zgodnie z danymi z 2023 roku – aż 65% Polaków martwi się o swoje bezpieczeństwo w internecie. Z badania przeprowadzonego przez ClickMeeting wynika, że zaledwie 1/3 osób w naszym kraju czuje się spokojna o swoje dane.

W raporcie IAB Polska „Prywatność w sieci 2016/2017” 95% respondentów zadeklarowało, że pomimo ogólnej niechęci podaje swoje dane w internecie. Aż 86% osób z tej grupy przyznało się wówczas do podawania swoich danych osobowych, czyli świadomego dzielenia się nimi. To bardzo ważne w kontekście rozporządzeń takich jak RODO oraz głównego tematu tego artykułu, czyli Zero-Party Data.

Czym są dane Zero-Party?

Zero-Party Data to rodzaj danych o użytkownikach, które są bezpośrednio zbierane od samych użytkowników. W przeciwieństwie do danych pierwszej, drugiej i trzeciej partii, do których przejdziemy za chwilę, Zero-Party Data nie są gromadzone przez firmy trzecie ani zbierane bezpośrednio ze zrozumieniem zachowań użytkowników przez narzędzia analityczne.

Mówiąc najprościej, Zero-Party Data to dane, które użytkownicy świadomie udostępniają firmom lub markom. Mogą one dotyczyć osobistych preferencji, zainteresowań, informacji o używanych produktach, osobistych informacji o użytkowniku, a nawet informacji demograficznych. Choć koncepcja Zero-Party Data jest stosunkowo nowa, podobne praktyki marketing stosuje od wielu lat.

Te dane są zbierane poprzez interakcje użytkownika z danym przedsiębiorstwem, takie jak ankiety, formularze rejestracyjne czy kwestionariusze. Wykorzystując Zero-Party Data, jako przedsiębiorca możesz lepiej zrozumieć preferencje i potrzeby swoich klientów, co pozwoli Ci dostarczyć bardziej spersonalizowane doświadczenia i produkty, które będą lepiej dopasowane do oczekiwań odbiorców. Co istotne, zbieranie i wykorzystywanie danych Zero-Party przebiega w sposób przejrzysty, dzięki czemu konsumenci mają większą kontrolę nad swoimi danymi, a Twoja firma może z nimi budować bardziej zaufane relacje.

Gromadzenie danych – inne rodzaje danych

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Zero-Party Data to nie jedyny rodzaj danych o użytkownikach, jakie są zbierane przez przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do danych Zero, First-Party, Second-Party i Third-Party budzą jednak sporo wątpliwości ze strony użytkowników. Przyjrzyjmy się zatem im bliżej.

First-Party Data

First-Party Data to dane, które firma zbiera bezpośrednio od użytkowników lub klientów. Są to informacje zgromadzone przez firmę w wyniku bezpośrednich interakcji z użytkownikami na jej własnych platformach, takich jak strona internetowa, czy aplikacja mobilna. Te dane są często uważane za najbardziej wartościowe dla firmy, ponieważ są zbierane w kontekście jej własnych działań i mogą być wykorzystane do lepszego zrozumienia zachowań i potrzeb klientów.

Przykład:

Przykładem First-Party Data może być historia zakupów klienta w sklepie internetowym. Firma gromadzi informacje o zakupach, takie jak produkty kupione, wartość transakcji, daty zakupów itp., bezpośrednio od klientów, gdy dokonują oni zakupów na stronie internetowej firmy. Te dane mogą być później wykorzystane do analizy zachowań zakupowych klientów, personalizacji ofert, zrozumienia preferencji produktowych i budowania lepszych strategii marketingowych. Do First-Party Data zaliczymy też dane osobowe, których użytkowników dostarcza, zakładając konto na stronie sklepu.

Second-Party Data

Second-Party Data to dane, które firma pozyskuje od innej firmy lub partnera, zwykle w wyniku umowy lub współpracy. Te dane są zbierane przez jedną firmę, a następnie udostępniane drugiej firmie w celu wykorzystania. Innymi słowy, są to de facto dane First-Party dla jednej firmy, które w wyniku przekazania stają się danymi Second-Party dla drugiej firmy.

Przykład:

Przykładem Second-Party Data może być umowa między sklepem działającym w e-commerce a firmą z branży marketingowej. Firma e-commerce może udostępnić dane o historii zakupów swoich klientów firmie marketingowej w celu wykorzystania ich do lepszej personalizacji kampanii reklamowych. Dzięki temu firma marketingowa może korzystać z danych pierwszej partii firmy e-commerce, aby docierać do odpowiednich grup klientów z bardziej ukierunkowanymi ofertami i przekazami reklamowymi.

Third-Party Data

Third-Party Data to dane, które firma uzyskuje od zewnętrznych źródeł, takich jak agencje marketingowe, dostawcy danych czy platformy reklamowe. Te dane są zbierane i przechowywane przez organizacje trzecie, a następnie udostępniane innym firmom w celu wykorzystania ich w analizach, segmentacji rynku, czy targetowaniu reklam.

Przez wiele lat Third-Party Data odgrywały dużą rolę w świecie marketingu online. Jednak to także najbardziej kontrowersyjny rodzaj danych – użytkownicy internetu nie mają bowiem wiedzy o tym, kto i w jaki sposób przetwarza informacje o nich. To właśnie z tego względu Third-Party cookies są obecnie eliminowane. Google usunął je z przeglądarki Chrome w 2024 roku.

Przykład:

Przykładem Third-Party Data może być zakupienie danych demograficznych i behawioralnych od agencji marketingowej przez firmę detaliczną. Firma detaliczna może wykorzystać te dane do lepszego zrozumienia profilu swoich klientów, personalizacji ofert oraz wyznaczania bardziej efektywnych strategii marketingowych. Dzięki danym trzeciej partii firma może poszerzyć swoje zrozumienie rynku i dopasować swoje działania do konkretnych grup docelowych.

Który rodzaj danych jest najważniejszy?

Trudno jednoznacznie stwierdzić, które dane są najważniejsze. Każdy rodzaj danych ma swoje zalety i ograniczenia, a ich wartość zależy od konkretnych potrzeb firmy, celów, jakie przed sobą stawia, oraz przyjętej strategii. Z punktu widzenia przedsiębiorcy działającego w branży e-commerce najważniejsze będą jednak Zero-Party cookies i First-Party cookies, ponieważ są zbierane z pierwszej ręki. Mają zatem największą dokładność i transparentność, co przydaje się do personalizacji kampanii reklamowych czy udoskonalenia przekazu marketingowego.

Dodatkowo, warto zauważyć, że Zero-Party Data różnią się od tradycyjnych rodzajów danych, ponieważ są bezpośrednio zebrane od samych użytkowników poprzez ich aktywne udostępnianie informacji. Ta bezpośrednia interakcja może sprawić, że Zero-Party Data są szczególnie wartościowe, ponieważ użytkownicy są świadomi, że udostępniają swoje dane i mogą robić to w sposób bardziej precyzyjny i zgodny z ich preferencjami.

Jak zbierać dane Zero-Party?

Dużą zaletą danych Zero-Party jest to, że mogą one być zbierane przez każdą firmę – niezależnie od jej wielkości, czy branży, w której działa. Zbieranie danych tego rodzaju może odbywać się poprzez:

• ankiety i formularze – możesz poprosić użytkowników o wypełnienie ankiet lub formularzy, w których spytasz o ich preferencje, zainteresowania czy cele zakupowe. Przykładem może być sklep internetowy, który prosi klientów o wypełnienie krótkiej ankiety dotyczącej ich preferencji produktowych lub oczekiwań wobec usług;
• indywidualne preferencje konta – możesz umożliwić użytkownikom dostosowanie ustawień konta lub profilu w celu określenia ich indywidualnych preferencji. Jak to wygląda w praktyce? Serwis streamingowy może pozwolić użytkownikom wybrać ulubione gatunki filmów, a sklep odzieżowy – ulubione marki ubrań;
• pytania podczas procesu zakupowego – firma może poprosić klientów składających zamówienie online o podanie dodatkowych informacji na temat ich preferencji lub potrzeb. Na przykład, sklep odzieżowy może zapytać klienta o preferowany rozmiar odzieży lub ulubione style;
• feedback i recenzje – prośba o opinię lub recenzję produktu lub usługi może dostarczyć cennych informacji o preferencjach klientów. Firmy mogą zbierać te dane bezpośrednio od klientów, aby lepiej zrozumieć, co im się podoba lub nie podoba, i by odpowiednio dostosować swoją ofertę;
• personalizowane oferty i rekomendacje – poprzez oferowanie użytkownikom spersonalizowanych ofert firmy mogą zachęcić ich do udostępnienia dodatkowych informacji. Na przykład, mając platformę e-commerce, możesz proponować klientom spersonalizowane rekomendacje na podstawie ich wcześniejszych zakupów lub przeglądanych produktów, zachęcając ich do podzielenia się swoimi preferencjami.
• kwestionariusze i konkursy – sklepy i inne przedsiębiorstwa mogą przeprowadzać kwestionariusze lub konkursy, w których uczestnicy mają szansę wygrać nagrody w zamian za udzielenie informacji o swoich preferencjach lub doświadczeniach. Przykładowo, firma kosmetyczna może zorganizować konkurs, w którym uczestnicy zostaną poproszeni o podzielenie się swoimi ulubionymi produktami do pielęgnacji skóry.

Te przykłady pokazują różnorodne sposoby, w jakie organizacje mogą zbierać Zero-Party Data od użytkowników poprzez aktywne interakcje i prośby o udostępnienie informacji. W praktyce Zero-Party Data mogą być wykorzystywane do personalizacji doświadczeń klientów poprzez dostarczanie spersonalizowanych ofert, rekomendacji produktów i treści. Ponadto, te dane mogą służyć do lepszego zrozumienia preferencji i potrzeb klientów, co umożliwia firmom tworzenie bardziej efektywnych strategii marketingowych (np. w Google Ads) i budowanie trwałych relacji z klientami.

Zbieranie i wykorzystywanie danych Zero-Party Data – co należy zapamiętać?

Wiesz już, jak zbierać dane Zero-Party i jakie jest ich zastosowanie. Jednak najważniejsze do zapamiętania jest to, że Zero-Party Data są zbierane bezpośrednio od użytkowników poprzez ich świadome udostępnianie informacji. Oznacza to, że są one bardziej transparentne i zgodne z preferencjami konsumentów. Korzystając z Zero-Party Data, możesz lepiej zrozumieć preferencje i potrzeby swoich klientów, a co za tym idzie, dostarczyć im produkty oraz usługi bardziej odpowiadające ich preferencjom i oczekiwaniom. Finalnie przekłada się to na większe zaufanie i lojalność klientów oraz rozwój firmy.