Jak dobrze obliczyć ROI z kampanii marketingowych?

Na sukces sklepu internetowego składa się wiele czynników - jednym z nich są niewątpliwie skutecznie przeprowadzone kampanie marketingowe. By móc określić ich efektywność, warto obliczyć ich ROI, czyli wskaźnik rentowności inwestycji. Czym on jest? Jakie ma zastosowanie w marketingu i jak wykorzystać go do poszczególnych kampanii reklamowych w branży e-commerce? 

Każdy, kto prowadzi biznes e-commerce, doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że bez odpowiedniej promocji i inwestycji w reklamę, trudno mu będzie pozyskać lojalnych klientów, zwiększyć rozpoznawalność marki czy przyciągnąć do sklepu nowych odbiorców. Dlatego też skuteczne działania marketingowe powinny iść w parze z takimi elementami prowadzenia sklepu internetowego, jak stworzenie intuicyjnej i przejrzystej strony, oferowanie dobrej jakości produktów czy doskonała obsługa klienta. Dopiero połączenie ich wszystkich może przynieść realny, a przede wszystkim - długofalowy zysk z prowadzenia sklepu internetowego. 

W dzisiejszym artykule skupimy się na tym, jak wyliczyć rentowność poszczególnych inwestycji w marketing. To ważny wskaźnik, który pokazuje, czy takie działania jak np. pozycjonowanie (SEO), kampanie Google Ads, reklamy na Facebooku lub w innych social mediach, czy też prowadzenie firmowego bloga są dla firmy opłacalne i stanowią źródło zysków. Oczywiście, nie w każdym przypadku wyliczenie tego rodzaju danych będzie łatwe, jednak zawsze warto podjąć taki wysiłek. Uzyskane dane liczbowe mogą bowiem pomóc w sprecyzowaniu celów konkretnych kampanii reklamowych, zoptymalizowaniu ich lub zastąpieniu innymi. Jednym słowem, współczynnik ROI pozwala nam trzymać rękę na pulsie naszych działań i sprawdzić, czy budżet marketingowy w firmie jest odpowiednio wykorzystywany. Zacznijmy jednak od początku.

Czym jest kampania marketingowa w e-commerce?

By móc szczegółowo omówić wyliczanie współczynnika ROI, zacznijmy od wytłumaczenia podstawowych pojęć. Jednym z nich jest kampania reklamowa. To dla niej bowiem wspomniany wskaźnik będzie wyliczany. 

Kampania reklamowa czy marketingowa w e-commerce to wszelkie działania, które mają takie cele, jak chociażby zwiększona sprzedaż w sklepie internetowym, promocja marki czy podniesienie jej rozpoznawalności wśród odbiorców. 

Kampanią reklamową może być zarówno tradycyjna reklama produktu w telewizji, radiu czy gazecie, jak i wykorzystująca bardziej wyspecjalizowane metody marketingu internetowego, takie jak na przykład kampania PPC (w wyszukiwarce, na Facebooku lub w innych w social mediach), content marketing, czy pozycjonowanie stron www (SEO). W przypadku biznesów e-commerce wykorzystuje się przede wszystkim strategie marketingu internetowego, choć niektóre, duże witryny, by zwiększyć jeszcze bardziej zasięg swojej rozpoznawalności, sięgają także po inne środki przekazu, jak TV czy radio. 

Wybór konkretnych działań zależy przede wszystkim od efektów, jakie chcesz uzyskać, a także wysokości budżetu, jaki możesz przeznaczyć na promocję. Równie istotne jest określenie grupy docelowej. Zanim podejmiesz jakiekolwiek działania promocyjne, zastanów się, do kogo chcesz je kierować, jakiego klienta poszukujesz i kto najchętniej będzie kupował w Twoim sklepie - to właśnie Twoja grupa docelowa. Dzięki temu znacznie łatwiej będzie Ci wybrać najskuteczniejsze formy promocji. Warto poświęcić trochę czasu na dokładne jej doprecyzowanie - to pozwoli Ci dobrze zrozumieć potrzeby tych osób, do których się kierujesz, a także komunikować z wykorzystaniem języka, który do nich najlepiej trafia przez kanały, z których korzystają (np. Facebook, Instagram, YouTube, wyszukiwarka).

Określ również cele kampanii reklamowej. Inne bowiem działania należy podjąć, gdy zależy Ci przede wszystkim na zwiększeniu sprzedaży, inne, gdy chcesz postawić na budowanie świadomości marki, a jeszcze inne, gdy pragniesz podnieść ruch na stronie.

Jeśli odpowiesz sobie na pytania po co?  i do kogo?, wówczas każda kampania marketingowa będzie zdecydowanie bardziej skuteczna, jej koszt szybciej się zwróci i będzie Ci łatwiej wyliczyć dla niej współczynnik ROI.

Co to jest ROI?

Skrót ROI pochodzi z języka angielskiego i oznacza Return On Investment, czyli wskaźnik rentowności inwestycji. Przy jego pomocy mierzy się stopę zwrotu z inwestycji. Najprościej ujmując, można wytłumaczyć ROI, jako współczynnik, dzięki któremu dowiesz się, czy Twoje działania marketingowe są opłacalne i rentowne. Nie sztuka bowiem wydać pieniądze na kampanię, która nie przyniesie spodziewanych efektów lub nie zapewni dostatecznych przychodów. 

Jak obliczyć ROI?

Współczynnik ROI wyrażany jest procentowo. Oto wzór, który umożliwi jego wyliczenie:

By wyliczyć ROI, należy odjąć od uzyskanych przychodów z kampanii, jej koszty całkowite, a następnie uzyskany wynik podzielić przez koszty całkowite i pomnożyć je przez 100%. 

Przykładowo, jeśli inwestujesz w kampanię PPC np. Google Ads 1000 zł, a z uzyskanych z reklam konwersji otrzymujesz 5000 zł przychodu, wówczas całe wyliczenie będzie wyglądać następująco:

ROI = [(5000 – 1000) /1000] x 100%

ROI = 400% 

Oznacza to, że każda złotówka wydana na kampanię przyniosła 4 zł przychodu. W tym przypadku kampania była więc zdecydowanie rentowna.

Trudności w wyliczaniu wskaźnika ROI dla kampanii marketingowych

Nie zawsze jednak wyliczenie ROI jest tak proste. Szczególnie w działaniach marketingowych ta kwestia może być utrudniona. O ile bowiem sprawdzenie, czy kampania Google Ads jest opłacalna, wydaje się łatwe, to już obliczenie wyników takich działań jak prowadzenie firmowego bloga, zapisanie się do newslettera czy założenie przez nową osobę konta w sklepie internetowym, będzie nieco bardziej problematyczne. 

Internetowe kampanie reklamowe mają to do siebie, że wszelkie działania są w nich idealnie wyliczone, a wszelkiego rodzaju wykresy i zestawienia pozwalają ocenić, co, na dany moment, przynosi realne zyski, a co nie. W przypadku mniej mierzalnych metod marketingu internetowego trzeba więc zastanowić się, jaka może być dla Ciebie ich wartość. Ile warte będzie np. pobranie e-booka czy wejście na stronę z wpisem blogowym? Do tego rodzaju analiz z pewnością przydadzą się dane z Google Analitycs.

Założymy jednak, że chcemy wyliczyć opłacalność kampanii wykorzystującej e-booka. Przykładowo, każda osoba, która go pobierze, w zamian zapisze się do Twojego newslettera. Tym sposobem uzyskujesz nowy kontakt i potencjalnego klienta. By ułatwić sobie obliczenia, możesz sprawdzić, ile średnio jeden klient kupuje u Ciebie w miesiącu. Założymy, że są to zakupy rzędu 100 zł. Do tego musimy ustalić koszty całkowite, czyli kwotę wydaną na zakup towaru i przygotowanie e-booka. Powiedzmy, że w miesiącu jest to około 3000 zł, a samo przygotowanie e-booka i udostępnienie go odbiorcom kosztowało 2000 zł. Przyjmijmy też, że przez ten miesiąc do newslettera w zamian za e-booka zapisało się 300 osób. Równanie będzie więc wyglądać następująco:

ROI = {[(300 x 100) – (3000 + 2000)] / 5000} x 100%

ROI = 500%

Wychodzi na to, że w tym przypadku zysk z kampanii e-bookowej daje 5 zł z każdej wydanej złotówki. 

Oczywiście trzeba pamiętać, że nie każdy pozyskany w ten sposób potencjalny klient dokona zakupów w naszym sklepie, ale kiedy ktoś zapisuje się do newslettera sklepu internetowego, to szanse na ostateczną konwersję zdecydowanie rosną.

Inne współczynniki rentowności, które warto znać

ROI to nie jedyny wskaźnik, który warto wyliczyć, gdy chcesz sprawdzić rentowność Twoich kampanii marketingowych. Na szczególną uwagę zasługują jeszcze dwa inne: ROMI i ROAS.

Współczynnik ROMI oznacza Return On Marketing Investment, czyli określa zwrot z inwestycji marketingowych. By go wyliczyć, trzeba od ogólnego zysku w danym okresie odjąć wszystkie koszty przeznaczone na marketing. Następnie uzyskany wynik dzielimy przez koszty marketingu i mnożymy przez 100%. Jest to bardzo szeroki wskaźnik. Jego wyliczenie wymaga szczegółowych danych na temat kosztów wszystkich działań marketingowych, nie tylko samych kampanii, ale również zatrudnienia ludzi, wykorzystania programów czy narzędzi.

Drugim istotnym wskaźnikiem jest ROAS, czyli Return On Ad Spend, co oznacza zwrot z wydatków na reklamę. Wylicza się go podobnie jak ROI, z tą różnicą, że przy ROAS bierzemy pod uwagę uzyskany obrót z danej kampanii, a w przypadku ROI - cały przychód. Ten wskaźnik umożliwia nam zatem wyliczenie rentowności konkretnej kampanii marketingowej. Dzięki niemu sprawdzisz, czy inwestycja w reklamę nie jest wyższa niż uzyskany z niej zysk.

Tego rodzaju wskaźników jest znacznie więcej, jednak te wyżej wymienione przydadzą się najbardziej w przypadku wyliczania opłacalności kampanii marketingowych. Warto je stosować cyklicznie, by móc na bieżąco dokonywać oceny - zestawiać ze sobą dane i analizować ewentualne wzrosty i spadki. Dzięki temu łatwiej będzie można sprawdzić, czy wybrane działania marketingowe przynoszą spodziewane zyski, czy dzieje się to w założonym tempie lub czy należy zmienić strategię i przenieść budżet marketingowy na inne metody promocji. Uzyskane liczby z pewnością ułatwią podjęcie dobrych decyzji.

Podsumowanie

Jeśli zamierzasz prowadzić regularne działania marketingowe dla Twojego sklepu internetowego, wyliczanie ROI powinno stać się nieodłącznym elementem cyklicznych analiz. Wskaźnik ten pokaże Ci bowiem, które kampanie marketingowe są dla Twojego e-biznesu opłacalne. Będziesz w stanie ocenić, czy podjęte działania realnie przekładają się na korzyści dla Twojego sklepu. Po jakimś czasie może się też okazać, że kampanie działające jeszcze jakiś czas temu, nagle zaczną tracić na wartości. To będzie wyraźny sygnał, do zastosowania nowych strategii lub zmiany dotychczasowych. Wskaźnik ROI jest również pomocny, by utrzymać realność działań marketingowych. Czasem bowiem może nam się wydawać, że jakieś działania są istotne dla zwiększania ruchu czy sprzedaży w sklepie, a w rzeczywistości generują zdecydowanie więcej kosztów niż zysków. Tego rodzaju wskaźnik będzie więc papierkiem lakmusowym dla projektów działu marketingu w Twojej firmie.